Вне зависимости от того, формулируете ли вы тему служебной записки или заголовок отчета, выбирайте лаконичные четкие фразы, которые ясно дают понять, чему посвящен документ.
Темы в левой колонке дают приблизительное представление о содержании документов, но не сообщают читателям о том, что им нужно сделать с этой информацией. Темы в правой колонке более конкретны (и при этом немногословны): первый и третий заголовки сообщают об обновлении статуса проекта, а второй содержит просьбу к читателям последовать предложенной рекомендации.
Подумайте, сколько ключевых вопросов вы охватываете в своем документе – желательно не более трех (см. главу 4), а затем для каждого из них укажите: во-первых, суть проблемы так, чтобы она была понятна любому; во-вторых, свое решение; в-третьих, причины, обуславливающие его. Ниже приведен пример.
Резюме документа
Проблема. Компания Arnold Paper Supply систематически нарушает наши сроки по доставке многоцветных печатных карточек.
Предлагаемое решение. В дальнейшем заказывать этот товар у компании National Paper and Plastics, у которой более высокие расценки.
Обоснование. Хотя у National Paper and Plastics более высокие расценки на доставку, сроки ее выполнения у них короче. Это повысит эффективность работы нашего склада, позволит нам выполнять больше заказов и поможет улучшить отношения с розничными клиентами, которые в последнее время недовольны тем, что мы не укладываемся в согласованные с ними сроки.
Изложив всю важную информацию в начале документа, вы в итоге еще раз ее повторите таким образом, что это подкрепит и дополнит вышесказанное, при этом не будет выглядеть излишне многословным. Читатели быстро сориентируются по предварительному сокращенному варианту. Полная же версия будет содержать развернутое разъяснение по каждому пункту, снабженное подробностями и численными данными в поддержку ваших аргументов. Я рекомендую после написания первого чернового варианта несколько раз внимательно перечитать резюме и основной текст: начните с обозначения проблемы и упомяните оптимальный, по вашему мнению, вариант ее решения в резюме. По мере доработки основной части служебной записки или отчета вы сможете вернуться к резюме и скорректировать формулировки проблемы и ее решения.
При написании резюме ориентируйтесь на три типа читателей.
1. Основная аудитория в лице одного или более руководителей, которых интересует лишь краткая информация об обновлении статуса проекта, ваши данные и выводы по поводу проблемы, или ваши рекомендации.
2. Читатели, которые могут быть привлечены дополнительно (как с вашего ведома, так и без него), чтобы оценить содержание документа, опираясь на собственную проверку фактов и критический анализ.
3. Будущие читатели (включая тех, кто входит в первую группу, два года спустя), которым потребуется найти информацию в вашем документе через некоторое время после его написания. (В конце концов, служебные записки и отчеты редко побуждают к быстрому совершению необходимых действий: их могут отложить в долгий ящик на несколько недель или месяцев, или даже лет, до тех пор, пока появятся необходимые ресурсы или полномочия.)
Все три типа читателей обоснованно претендуют на ваше внимание. Более того, вам необходимо завоевать расположение их всех, если вы хотите, чтобы ваши рекомендации приняли к сведению.
Даже если рассмотрение того или иного вопроса вам поручил кто-то другой, вы должны отразить данный вопрос в своем резюме.
При написании отчета
• Убедитесь, что понимаете, зачем вы пишете и о чем хотите сообщить.
• Опираясь на свои знания и первичное исследование вопроса, сделайте все от вас зависящее, чтобы написать резюме, в котором кратко и по существу будут отражены проблема, предлагаемое решение, а также причины, по которым вы считаете свое решение эффективным или более предпочтительным, нежели имеющиеся альтернативы.
• Обозначьте источники важной информации.
• Извлеките из этих источников все данные и объяснения, какие сможете.
• Скомбинируйте важные наблюдения и выводы и опустите все остальное.
• Представьте свои выводы в форме отчета.
• Еще раз проверьте соответствие резюме тексту в основной части документа.
Вам как автору документа удобнее всего определить, каким будет его охват: человек, давший вам поручение его подготовить, возможно, не владел достаточной информацией о проблеме, чтобы правильно поставить вопрос или понять, что в действительности проблема состоит из трех частей.
На самом деле вы не узнаете обо всем этом, пока не начнете исследование. Это может потребовать поиска и анализа данных, которые покажут, в чем заключается проблема, а также ознакомления с информацией о том, как другие организации пытались ее решить, общения с людьми, обнаружившими эффективные подходы к ней, и совершения других подобных действий.
Для понимания проблемы ваше исследование должно быть достаточно глубоким. Затем вы обозначаете ее настолько ясно, чтобы любому было понятно, почему она требует решения.
Если вы даете рекомендацию, скажите: во-первых, что необходимо сделать; во-вторых, кто должен это сделать; в-третьих, когда и где это должно быть сделано; в-четвертых, почему это должно быть сделано и, в-пятых, как это следует сделать.
Краткий маркетинговый отчет может выглядеть следующим образом.
Маркетинговая стратегия для шоколадных конфет Skinny Mini
Резюме
Проблема. В течение прошлого года продажи компании Pantheon Chocolate упали с 13 миллионов 320 тысяч долларов до 10 миллионов 730 тысяч долларов, однако доля компании на рынке остается неизменной и составляет 37 процентов.
Предлагаемое решение. Более активно рекламировать бренд шоколадных конфет Skinny Mini. Эти конфеты содержат меньше сахара и жиров, чем основной бренд компании.
Обоснование. Потребители, следящие за своим здоровьем, хотят покупать продукт с пониженным содержанием калорий, но при этом не готовы отказываться от полноценного вкуса. В шоколадных конфетах Skinny Mini содержится меньше калорий, чем в конфетах основного бренда компании Pantheon, но при этом они имеют тот же вкус.
Потребители приобретают шоколадные конфеты, представляющие собой более здоровую альтернативу
Поскольку потребители все чаще воспринимают продукты, содержащие сахар и жир, как вредные для здоровья, они уже не покупают элитный дорогой шоколад в таком же количестве, как год назад. Это привело к снижению продаж всех производителей дорогостоящего шоколада, включая компанию Pantheon. Однако для конфет, продвигаемых в качестве здоровой альтернативы, которые содержат меньше сахара, жиров и калорий, продажи за тот же период возросли на 42 процента. Маркетинговые исследования показывают, что потребителей «здоровых» конфет в наибольшей степени привлекает низкокалорийный шоколад, упакованный порционно с обозначением калорий, а не продаваемый на вес.
