Дальше идет описание выгод предложения. Вы должны показать, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим предложением.
Далее справа идет визуализация вашего предложения.
А затем – призыв к действию, ограничитель и, собственно, выбранный вами механизм захвата.
Обратите внимание на пунктирную рамочку. Она прекрасно работает для всех типов маркетинговых сообщений (особенно если они размещаются в средствах массовой информации). Но даже на экране компьютера (если вы поместите маркетинговое сообщение на своем сайте) внимание она привлекает. Оформленное ею предложение – своеобразный купон – посетитель сайта мысленно вырезает.
Рис. 28. Шаблон маркетингового сообщения
Готовое маркетинговое сообщение должно выглядеть примерно так:
Рис. 29. Готовое маркетинговое сообщение
«Бесплатный аудит для продаж в салонах красоты. Звони и получи бесплатно» – обращение к желанию. «Выявление узких мест системы продаж вашего салона красоты» – обращение к проблеме.
«Рекомендации по увеличению продаж» и «Письменный отчет по результатам аудита» – описание выгод.
Далее идет призыв к действию (предложение записаться по такому-то телефону) и дедлайн – время действия предложения.
Вот так выглядит правильное маркетинговое сообщение. Если вы смоделируете его подобным образом и разместите в средствах массовой информации, оно неминуемо вызовет отклик.
Можете оформить его в виде флаера и раздавать вашей целевой аудитории. В любом случае такое предложение просто обязано хорошо работать!
В качестве визуализации прекрасно подходит письменный отчет по результатам аудита (напомним, что это может быть замаскированным названием вашего коммерческого предложения).
Как вы думаете, какой элемент дизайна этого маркетингового сообщения является самым главным, какой элемент сильнее всего влияет на конверсию?
Это заголовок.
Визуализация, дедлайн, выгода – все это тоже влияет, но заголовок важнее всего.
Большинство исследователей, копирайтеров и маркетологов сходятся в том, что успех маркетингового сообщения на 50 % зависит от правильного заголовка, в котором может содержаться предложение или призыв к действию (либо и то и другое вместе). Это – 50 % успеха.
Поэтому остановимся на заголовках подробнее. Приведем несколько правил, касающихся их составления, чтобы вы могли формировать правильные маркетинговые сообщения, которые будут работать в контекстной рекламе, флаерах, рекламе в средствах массовой информации – чтобы у вас были сильные маркетинговые сообщения.
Правильный заголовок
Данные правила составления заголовков сформулировал Хови Джейкобсон в своей книге «Google Ad Words и контекстная реклама для чайников».
Какие типы заголовков можно использовать для того, чтобы выделиться на фоне других маркетинговых сообщений?
Первый тип – с обращением к получателю сообщения.
Проиллюстрирую на примере сообщений для владельцев собак. Заголовок с обращением к получателю: «Для владельцев собак».
Второй тип заголовка – с определением проблемы: «Не успеваете выгуливать собаку?» – и дальше вы делаете какое-то предложение.
Третий – с провокационным вопросом: «Надоели соседи, не понимающие вашей любви к собаке?», дальше опять-таки ваше предложение.
Четвертый – с вызовом любопытства: «Три секрета, которые заставят полюбить вашу собаку всех окружающих». Думаем, многих владельцев собак это зацепит.
Пятый – с предостережением: «Как я попал в суд из-за своей собаки и как вам избежать этого». Тоже может вызвать любопытство, особенно у тех, у кого собака бойцовской породы.
Шестой – обещание результата: «Вы напишете книгу о своей собаке за три вечера». Довольно сильное объявление, которое может вызвать отклик.
Седьмой – полезная информация: «Обзор победителей выставки собак и интервью с их владельцами». Если такое сообщение сделать в видеоформате, все собачники будут рады отдать за подобное предложение свои контакты.
Восьмой тип – заголовок, подсмотренный на обложке журнала и адаптированный к вашему предложению.
Смотрите свежие и популярные глянцевые журналы. Например, в «Cosmopolitan» был такой заголовок: «Советы тем, кто недавно за рулем». Посмотрели на этот заголовок и сделали свой: «Советы тем, у кого дома недавно появился щенок».
Глянцевые журналы тратят на маркетинг значительные деньги, они умеют завладеть вниманием, поэтому имеет смысл подхватывать их идеи и использовать.
Например, пока вы ожидаете общественный транспорт или просто прогуливаетесь, подойдите к газетному киоску. Вам даже журнал покупать не надо – увидели что-то интересненькое, запишите или сфотографируйте на мобильный телефон, – и используйте в своем маркетинговом сообщении.
Рекомендуем вам, кстати, всегда фотографировать интересную рекламу, попадающуюся на пути – на улицах, в магазинах, в тех же журналах. Подсматривайте и пробуйте применить у себя. Если у кого-то сработало, значит, сработает и у вас.
Рис. 30. Обложка журнала
Примеры маркетинговых сообщений для сайта
Чтобы представить, как маркетинговые сообщения выглядят на деле, как их делают другие (и, соответственно, можете сделать и вы), пройдемся по некоторым примерам.
Для того чтобы облегчить действия посетителей сайта, на одном сайте была такая форма: «Ready to mobilize your brand?» («Готовы сделать свой бренд более мобильным?»).
