Данные, собранные Московицем во время оценки различных смесей, переживут сам вкус вишни и ванили. Изучив настолько тщательно предпочтения покупателей, он разработал модель, которую производитель прохладительных напитков сможет применить, чтобы представить линейку дополнительных вкусов, нацеленных на определенные группы покупателей. Все эти данные – оформленные в виде 135-страничного доклада, изобилующего таблицами и графиками и предназначенного для производителя – показывают, как люди относятся к сильному или слабому привкусу ванили, различным оттенкам запаха, а также мощному сенсорному влиянию, которое ученые называют «вкусовым впечатлением». Речь о взаимодействии продукта с ротовой полостью, которое более точно определяется множеством сопутствующих ощущений: от сухости и вязкости до выделения влаги. Эти понятия ближе дегустаторам вин. Но вкусовое впечатление от сладкой газированной воды и многих других продуктов, особенно тех, которые содержат большое количество жиров, стоит на втором месте после точки блаженства с точки зрения способности предсказать, насколько сильную тягу вызовет продукт.
Кроме того, покупатели приняли участие в тесте на ответную реакцию на цвет, которая оказалась весьма показательной. Рейснер открыла 92-ю страницу доклада, на которой была изображена ярко-голубая линия, пересекающая график предпочтений покупателей в цвете. «При повышении уровня Dr Pepper Flavoring напиток становится темнее, и симпатия к нему снижается», – рассказала она. Используя эти данные, можно сопоставить предпочтения потребителей по возрасту, полу и расе. Главный сюрприз для большинства клиентов Московица связан с точкой блаженства для сахара. Московиц обнаружил, что в самом понятии кроется небольшая ошибка. Точка блаженства – не какая-то одна точка, а целая их совокупность, которую можно представить так. Возьмите куполообразную кривую. Ее вершина – плато из нескольких точек, означающих одинаковый уровень удовольствия. Для Dr Pepper это открытие важно с финансовой точки зрения. По результатам дегустаций и по итогам применения математического моделирования, названного оптимизацией, Московиц обнаружил, что Cadbury вовсе не обязательно в новом варианте напитка применять самый сладкий вариант вкусовой добавки. Такого же уровня блаженства можно достичь, используя чуть меньше этого вещества в каждой банке объемом 0,33 литра.
На 83-й странице доклада Московица этот феномен представлен в виде удобного и наглядного графика. Рейснер делала пояснения, а я следил за ее монологом, изучая собственную копию этого доклада. Тонкая голубая линия обозначает количество вкусовой добавки, необходимое для формирования максимальной притягательности, и линия эта не прямая. Она идет по дуге, как и кривая точки блаженства, которую Московиц изучал 30 годами ранее в своей армейской лаборатории. На вершине дуги находится не одна точка, а их совокупность. Потенциальная экономия составит несколько десятых процента, и это мало что значит для покупателей, которые считают количество калорий и сахара. Но Dr Pepper это дает колоссальную экономию. Чем больше сладкой газировки продает компания, тем больше денег она может сэкономить, сокращая количество ключевого ингредиента, сахарного сиропа, не снижая при этом планки блаженства.
– Мы могли показать им, что они могут снизить количество Dr Pepper Flavoring, и это позволит сэкономить деньги, – рассказала мне Рейснер. Например, вместо того, чтобы добавить 2 мл вещества, они могли добавить 1,69 мл, достигая при этом такого же эффекта. – Вроде бы совсем мелочь, – сказала Рейснер. – Но это огромные деньги. Просто огромные. Миллионы.
В итоге Cadbury не просто успела выпустить к назначенному на осень 2004 года сроку новый вкус, оптимизацией которого занимался Московиц. Ее ждал оглушительный успех. «Не пейте залпом! – такое предупреждение компания разместила на сайте. – Вам захочется наслаждаться этим насыщенным и полезным вкусом. Так что пристегните ремни и получайте удовольствие от этого бесконечно яркого вкуса!»
К началу 2006 года CEO компании Тодд Стицер хвалился инвесторам, что новый вкус не только стал очень популярным у самых преданных фанатов бренда, но и привлек новых покупателей, благодаря которым охват территории стал постепенно расти, выйдя за пределы своей «колыбели» – 11 южных штатов, где больше половины классического Dr Pepper выпивалось 20 % населения США{62}. «Мы знаем, что популярность Dr Pepper у покупателей связана с его уникальным ярким вкусом, – сообщил он аналитикам с Уолл-стрит в том же году. – Запущенный в октябре 2004 напиток Cherry Vanilla Dr Pepper традиционен. Запуск превзошел наши и чьи угодно ожидания». Cadbury была в таком восторге, что вскоре собиралась запустить еще один новый вкус под названием Berries and Creme. Но Стицер тут же предупредил аналитиков, чтобы те были осмотрительны. Компания позиционирует этот вкус как дополнение к недавно выпущенному шоколадному батончику, пришедшему на замену классическому пасхальному угощению от Cadbury – шоколадному яйцу с кремовой начинкой. Можно уверенно сказать, что еще ни в одном из продуктов компании точка блаженства не использовалась по максимуму.
– Сегодня за ужином будет подан напиток Berries and Creme к шоколаду с кремовой начинкой, – сказал Стицер. – К концу вечера вы испытаете шок от количества сахара в организме.
3. Удобство с большой буквы «У»
Весной 1946 года Эл Клаузи вернулся домой в Бруклин, где жил с родителями, после прохождения службы в ВМС в южном районе Тихого океана{63}. Он пытался понять, как ему жить дальше. Ему было 24 года, и, имея высшее образование по химии, он принял решение подать документы в Медицинскую школу при Университете Джонса Хопкинса в Балтиморе. Несколько недель он ничем не занимался, ожидая ответа и шанса начать карьеру. Как-то раз его отец ворвался в дом, сжимая в руках очередной номер журнала, издаваемого Американским легионом, из местного отделения которого он как раз вернулся. Он показал сыну объявление о найме на работу.
– Отец сказал мне: «Ты ведь химик? Тут одна продовольственная компания из Нью-Джерси как раз ищет химиков». Я удивился: «Зачем продовольственной компании химик?» Я работал на заводе по производству взрывчатки в городке Ниагара-Фолс и был знаком с химией в производстве бензина и фармакологии, но в пищевой промышленности? Я устроился на эту работу просто из любопытства.
Он пришел в General Foods, главный офис которой располагался на Парк-авеню в Манхэттене. Но Клаузи отправился не в Нью-Йорк. Он получил должность в представительстве в городе Хобокен. Ему предоставили рабочее место в исследовательской лаборатории, занимавшей небольшое здание в прибрежной части города. Неподалеку располагалась крупная производственная база. Именно здесь появился на свет кофе Maxwell House, чей знаменитый логотип – наклоненная кофейная чашка – возвышался в виде неоновой вывески над рекой Гудзон. Первое задание Клаузи не касалось пищевых продуктов. В то время General Foods выпускала средство для стирки белья под названием LaFrance Bluing Agent, прославившееся тем, что «возвращало одежде белизну». Задача Клаузи заключалась в модернизации мыла. Точнее, он должен был изменить его физическую структуру с хлопьевидной на порошкообразную. Позже это стало отличительной чертой карьеры Клаузи: использование химии для модернизации потребительских товаров во времена, когда потребление в стране менялось невероятно быстро. Его успехи в модернизации мыла не остались без внимания, и вскоре он был переведен в самое сердце General Foods – на производство товаров, которые должны были меняться быстрее остальных. Клаузи занялся изменением продуктов быстрого приготовления.
