Известное средство для мытья посуды утверждает: «Жиру пора смываться». Производитель молочных продуктов резонно полагает, что «хорошо иметь домик в деревне». Обувной салон предлагает «найти себе пару». Шоколадные батончики объявляют, что «все будет в шоколаде».
На вокзальном газетном киоске видел самодельную рекламу. Жирным красным фломастером на кривой картонке кто-то вывел: «Здоровье. Деньги. Власть. Недорого».
Казалось бы, при чем тут нейминг? Есть остроумные варианты, представляющие собой чистые омофоны. Магазин стеклянных изделий «Время и стекло» — отличный пример. Данное название особенно удачно еще и потому, что омофон здесь соединился с расхожим выражением (мемом в терминах этой книги).
Партия УДАР Виталия Кличко расшифровывается как «Украинский демократический альянс за реформы». Удивительно подходящее название для агрессивной политической силы, возглавляемой чемпионом мира по боксу.
Издательство «Манн, Иванов и Фербер» также известно как «МИФ». С одной стороны, есть спорные коннотации (все-таки лучшие книги по бизнесу и не только), с другой — лучшие мифы поучительны.
ГАЗ («Горьковский автомобильный завод») — пример аббревиатурного омонима со смешанными коннотациями. Газ как материал ненадежен, на нем не покатаешься (разве что посредством воздушного шара), зато машина может «газовать» и есть газовое автомобильное топливо. Кстати, бензин на АЗС в англоязычных странах называется gas (от gasoline).
Язык высокого уровня Basic расшифровывался как «Beginner’s All-Purpose Symbolic Instruction Code» и позволял создавать компьютерные программы даже тем, кто ничего не понимал в машинных кодах и языках ассемблера и не желал вникать в структуру команд, управляющих процессором и памятью.
ЛЕФ («Левый фронт искусства») — аббревиатурный омофон, произносящийся так же, как «лев». Так называлось творческое объединение, члены которого в 20-х годах XX века боролись с буржуазным искусством аки львы.
Впрочем, прием хорошо работает даже тогда, когда ассоциации совсем подкачали.
Аббревиатура RAM, означающая компьютерную оперативную память (Rapid Access Memory), является по совместительству омонимом к английскому слову ram (баран) — животному, которое обычно символизирует, мягко говоря, не самую большую сообразительность. Это обстоятельство ничуть не мешает пользоваться термином в новом значении.
Название компании «Росалко» (российский алкоголь) созвучно слову «русалка». Казалось бы, ассоциации совсем не те: алкоголь должен быть чистым, а тут какая-то нечисть. Да и в сказках русалки спиртные напитки никогда не употребляют и не предлагают, разве что сами обитают в жидкой среде. Тем не менее старые значения в названии замечательно ужились с новыми и не мешают друг другу. Удобство, образность, запоминаемость, а впридачу и легкая каламбурность сыграли решающую роль в выборе этого имени.
РАН — аббревиатура от «Российская академия наук», которую в эпоху утечки мозгов можно интерпретировать как прямой призыв на английском языке ко всем российским ученым (run, бежать). Однако РАН спокойно работает, доказывая, что ненужные ассоциации можно просто игнорировать. А может быть, пресловутая утечка мозгов для этой организации и вовсе не является проблемой.
Упомянул РАН и вспомнил бессмертный НИИЧАВО братьев Стругацких — аббревиатуру от «Научно-исследовательский институт чародейства и волшебства».
Кстати, еще одна область активного применения аббревиации — создание неологизмов. Если вы целенаправленно ищете никем не занятое слово для обозначения принципиально нового процесса, явления или товара, то аббревиатура может стать вполне достойным вариантом. Так пришли в этот мир радар (radio detection and ranging), лазер (light amplification by stimulated emission of radiation), SOS (save out ship/souls) или SIM (subscriber identification module) применительно к сим-карте.
Некоторые бренды предлагают расшифровки своих названий, наделяя их дополнительным смыслом. Появляется еще одна трактовка имени и дополнительное толкование корпоративной философии, выражаемое самим именем. «Обратная расшифровка» всем известного слова называется бэкроним. Как и анаграмма, это довольно древний прием.
Главнейшим символом Иисуса Христа была рыба, или, по-гречески, ихтис. Старые тексты расшифровывают это слово как Ιησους Χριστος Θεoυ Υιος Σωτηρ — Иисус Христос Сын Божий Спаситель.
Один из компьютеров Apple, выпущенных в начале 80-х годов прошлого века, получил название Lisa — так звали дочь Стива Джобса. Впоследствии название превратилось в бэкроним Local Integrated Software Architecture. По аналогии: