Задача продавца – назвать цену в момент, когда клиент признает важность и ценность покупки. Поэтому хороший продавец не должен сообщать стоимость своего продукта, не оценив силу намерения клиента в отношении сделки. Не должно быть никакого объявления цены до того, как клиент продемонстрирует свою заинтересованность в покупке!
Это очень важно – мы чувствуем себя действительно услышанными, только когда выражаем наши обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к предложенному продукту, то ему потом сложнее будет дать «задний ход» в начатом процессе покупки.
Возможны два варианта действия: цену называть и цену не называть.
Цену называем
В этом случае важно привязать цену к характеристикам продукта и выгодам вашего предложения для клиента.
Вопрос о цене в этом случае следует воспринимать как запрос клиента на мини-презентацию, в которой можно назвать не только цену, но и другие характеристики продукта. Если просто называть цену, то продавец упускает возможность зацепить клиента и подтолкнуть к покупке.
Есть несколько разновидностей этой техники.
Метод обобщения цены
• Всего за 5000 рублей вы получаете эту машину с комплектующими, драйвер установки, горячую линию технической поддержки и гарантию один год. Это вам подойдет?
Метод оценки цены в перспективе
• Пять тысяч рублей! Это стоимость одной пачки сигарет в день в течение пяти месяцев, а то, что вы собираетесь купить, – гораздо полезнее для здоровья.
Метод сэндвича
• Этот качественный японский телевизор стоит 62 000 рублей. Гарантия два года, доставка до подъезда бесплатно.
Цена как бы прячется между двумя преимуществами товара. А так как запоминается обычно последняя фраза, то клиент запомнит не цену, а преимущество товара.
Для демонстрации дополнительных выгод и бонусов, которые клиент может получить за эту цену, можно использовать формулировку «и кроме того».
• И кроме того, Интернет с высокой пропускной способностью позволит вам смотреть телевидение в высоком качестве.
Метод ценового диапазона
В этом случае продавцу необходимо действовать по следующему алгоритму:
• установить ценовую шкалу «от» и «до»;
• одной фразой обозначить, от чего зависит цена;
• кратко определить, что представляет собой самый дешевый вариант «от»;
• кратко определить, что представляет собой самый дорогой вариант «до»;
• спросить, к какому из вариантов ближе ожидания клиента.
• Цены на такие товары/услуги бывают от… до… Все зависит от… (кратко называется один или несколько признаков).
• Вариант «от» – это обычно… (кратко называется несколько характеристик самого дешевого варианта).
• Вариант «до» – это… В данном варианте… (кратко называется его отличие от других). Какой вариант вам ближе?
Важно! Чтобы не упустить клиента, отвечая на вопрос о цене, продавцу необходимо задать вопрос!
Цену не называем
В этом случае для продавца важно уклониться от того, чтобы назвать цену сразу. Цель продавца – вовлечь клиента в разговор и сказать цену только тогда, когда он добьется от клиента признания важности и ценности покупки. Хороший продавец не должен сообщать цену своего продукта, не проверив уровень мотивации покупателя к совершению покупки, поэтому необходимо развивать навык ухода от ответа на вопрос о цене и навык перехвата инициативы.
Кроме того, называя цену, продавец задает рамки переговоров. Ведь как обычно формируется цена в переговорах? Сначала цену называет один участник, потом – другой, и далее переговоры протекают в обозначенных рамках. Называя свою цену первыми, мы позволяем своему оппоненту завысить или занизить ее, то есть в последовательности ступенчатых ценовых уступок мы окажемся ближе к его желательной цене, а не к нашей.
Поэтому для ухода от объявления цены можно попробовать получить от клиента признание ценности вашего предложения, а также перехватить инициативу, задав вопрос.
Это очень важно, так как клиент чувствует себя действительно вовлеченным, только когда выражает свои обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к продукту, ему будет сложнее отказаться от начатого процесса покупки.
Способность вызывать интерес и аргументировать преимущества является важнейшим фактором для продажи не только в случае простых, но и в случае сложных продаж. Неоднократно приходилось убеждаться, что предприятие, которое испытывает настоятельную потребность в товаре или услуге, способно найти финансовые средства, чтобы реализовать принятое решение о покупке, даже если ранее бюджет на это не был предусмотрен.
