Вот так мы переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.
Когда приходит толстая полярная лисичка
Иногда бывает совсем плохо. Тогда точку надо закрывать. Это нормально, точек много. Десять попробовали, две закрыли. Не катастрофа. Каждый день ожидания увеличивает ваши убытки. Решения должны быть точными и быстрыми. Хирург не ждет нагноения перед тем, как отрезать ногу. Руководитель не ждет два месяца, прежде чем уволить лентяя, он делает это сразу. Так и магазины.
Но иногда задница бывает временная. Например, пока станция метро не работает. Или пока в стране кризис. Или когда у вас в городе стреляют, как случилось у нашего замечательного франчайзи Андрея Утешева. Вот что он сделал.
1. Уменьшил все затраты. Начать, конечно, нужно с аренды. Первым делом надо постараться уменьшить аренду или по возможности договариваться об арендных каникулах. Все понимают, что люди в одной лодке: если в кризис лупить высокую ставку, потом можно и не найти новых съемщиков. Поэтому обычно идут навстречу.
2. Убрал лишних продавцов и сократил смены. Задача руководителя – вселить оптимизм в людей, ну и, конечно, при этом не скрывать реальную информацию от персонала о состоянии дел в компании. Если есть выбор между тем, чтобы уволить кого-то хорошего из команды или сократить смены, лучше выбрать второе.
3. Стимулировал повторные продажи и возвращал постоянных клиентов в магазины. Это самая лояльная аудитория. Можно придумать какую-то акцию, самое простое – скидки и распродажи (это позволяет получить нужные оборотные средства).
4. Обратил внимание на малозатратные инструменты продвижения – например, электронную рассылку по всей клиентской базе, которой до этого уделял мало внимания. Можно пробовать всё, что вам ничего не стоит, хоть клеить объявления на столбах.
6. Поработал с ассортиментом в магазине, провел детальный АВС-анализ[6]по товару. Больше внимания – товарам категорий А и В, пересмотрел и временно перестал закупать категорию С.
7. Понял, что очень важно было не ввязываться в ценовые войны. Скорее всего, конкурент в таких условиях закроется через пару месяцев. Надо просто переждать.
8. Стал ближе к другим владельцам бизнеса. Часто получалось выручать друг друга по бартеру, вместе использовать сотрудников, работающих неполный день (например, курьеров или водителей), просто советоваться о жизни и бизнесе.
Но конечно, лучший совет – постарайтесь не попадать в ситуации, из которых вам потом придется с трудом выбираться. Наш мудрый и чертовски параноидальный генеральный директор Андрей Ситарский за два года предвидел кризис. И кажется, в момент его начала был ошарашен так, как бывает, когда ты думаешь, что у тебя паранойя, а за тобой действительно следят.
Что мы делали до кризиса
Андрей Ситарский подозревал, что кризис придет. Его богатый жизненный опыт, русское происхождение и здоровая паранойя бизнесмена подсказывали, что жизнь всегда готова поймать тебя со спущенными штанами. Поэтому, пока некоторые тихо посмеивались или откровенно критиковали слишком осторожную стратегию, он молча гнул свою линию. О, как он был прав!
Благодаря ему мы сначала резко затормозили развитие «вширь». Обычно для повышения дохода мы открывали новые торговые точки, чтобы увеличить охват рынка. Помимо прочего, это отнимало время и требовало квалифицированных сотрудников. Мы снизили темп открытия точек и использовали свое время и время руководителей на местах на оптимизацию всех процессов. Хороший руководитель делает все правильно. Назначенный наспех – криво и дорого.
Потом отказались от ненадежных франчайзи-партнеров: перевели их в разряд оптовых покупателей.
Главным рычагом стала себестоимость товара на полке. Снижение закупочной цены на рубль дает миллионы прибыли за год. Мы почистили ассортимент от товаров категорий C и D, наладили работу на складе практически без свободных остатков, пересчитали бонусы по товарам с высокой маржой и высокой оборачиваемостью, установили новые условия для поставщиков. Товар, который долго лежит на полках, в который «вморожены» деньги, может нанести серьезный урон. Спад касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки.
Главным шагом было развитие собственной торговой марки. Мы резко увеличили инвестиции в производство, закупили собственное оборудование и расширили ассортимент своих товаров сначала в два раза за 2012 год, потом еще раз на столько же – в 2013-м. В 2011 году мы показывали по СТМ около 5 % от ассортимента и 18 % от оборота, в 2012-м – 24 % от оборота, в 2013-м – 32 % от оборота, в 2014-м – 36 %. Больше делать не стоит, можно случайно «задушить» якорные бренды.
Рассмотрели сетку зарплат и нашли нематериальные решения, позволяющие существенно повысить мотивацию без увеличения окладов. Главными плюсами для сотрудников стали свободный график или удаленная работа (позволяющая учиться, в некоторых случаях жить в другом регионе или совмещать), что также разгрузило офис. Вместе с системой контроля по KPI это дало результаты.
Полюбили фрилансеров, потому что, когда работы много, они очень полезны. Много работы – много оплаты, но и много денег. А в несезон работы мало, и оплат тоже мало.
В России задница случается всегда. И лучше подходить к ней подготовленным и с топором.
Маркетинг
Что такое маркетинг
Есть два типа ресторанов: на потоке туристов и для постоянной аудитории. Первые работают исходя из того, что турист поест и не вернется. Главное – чтобы он зашел и сел. Можно готовить почти баланду, хамить, терять клиентов направо и налево. Турист не вернется.
Тут важна только та часть цепочки бизнеса, которая отвечает за привлечение людей. Поэтому маркетинг часто путают с рекламой. В моем понимании же нужно пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все звенья этой цепочки, где можно сделать лучше, и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем все это и почему.
Часто маркетинг планируется не в разрезе установления отношений с аудиторией, а следующим образом: «Так, нужно показать рост 10 % до конца квартала». Короткий горизонт планирования сразу обрезает часть самых «вкусных» подходов. Маркетологу или маркетеру платят за исполнение KPI (целей) по месяцам.
Например, мы прямо здесь и сейчас увеличим количество продаж, объявив распродажу и рассылая назойливые СМС. Это будет крайне эффективная методика в краткосрочной перспективе. Но в перспективе хотя бы двух лет – явно механика убыточная.
Стоит один раз злоупотребить доверием аудитории, и вы начнете быстро двигаться к тому, что дешевле привлекать новых людей, чем сохранять уже имеющуюся базу. А потом привлечение новых людей станет единственным возможным каналом, потому что человек будет делать одну покупку и убегать. На большинстве рынков в двух-трехлетней перспективе это означает нахождение на маржинальной границе.
