Первое правило вкусных оладушек звучит так: прежде чем разогревать сковородку, подготовь сногсшибательное тесто. Понимаете, о чем я?
Не открывайте рекламный кабинет до тех пор, пока не проведете подготовительную работу. Иначе рискуете сделать отличную рекламу с отвратительным (несъедобным) эффектом.
Пройдемся пошагово — как и к чему готовиться перед запуском таргетированной рекламы…
Оффер всему голова. Особенно если он killing
Как с ходу продать несколько тонн советских марок, случайно попавших к владельцам, которые в марках особо не понимают?
Думаете, ответ — «с помощью таргетинга»? Нет. Правильный ответ — никак.
Потому что, если продукт представляет собой «то, не знаю что», так и пойдете вы с ним «туда, не знаю куда». Ну или придется напрягаться с поиском профессиональных филателистов, погружением в отраслевые форумы, втиранием в доверие к организаторам выставок старины и т. п. (то есть получится слегка не «с ходу»). А философия перебирания рекламных каналов (мол, Facebook сейчас работает — вот в него и пойдем) проблему способна лишь усугубить.
Это реальный запрос из моей практики, который закончился ничем — заказчик решил не напрягаться.
С другой стороны, убийственный оффер[2], который при этом презентуется целевой аудитории профессионально — с помощью понятного рекламного сообщения в подходящем рекламном канале, может быть той самой косой, которая вытащит из болота всего Мюнхгаузена.
Однажды, после одного из моих семинаров по таргетированной рекламе в Днепропетровске, ко мне подошел один из слушателей — Владимир Марков — и похвастался, что его лучший результат за клик на сайт с Facebook — $0,01 (даже на сегодняшний день это вполне неплохая цена; обратите внимание — цена за клик, не «вовлечение»).
На удивление, ларчик открывался не тонкими настройками рекламы, а оффером (убойным предложением, сделанным в подходящее время). Дело было весной 2015 года, а продавали они блузки с украинским национальным орнаментом девушкам по всей Украине. Я видел настройки кампании. Там не было абсолютно ничего особенного: география показов — по всей стране, демография — все девушки от 18 до 40 лет.
По словам самого Владимира, это была одна из самых эффективных кампаний, которые ему вообще доводилось вести, с точки зрения не только цены перехода, но и ROI[3], в итоге составившего 339,5 % (подробности вы можете найти на сайте http://iworks.ua/ в разделе «блог»). Даже не представляю, чего можно было бы добиться, если бы настройщик начал распределять девушек по сегментам и делать им индивидуализированные предложения. Хотя…
Основы тюнинга оффера (от бревна до Буратино)
Итак, 70 % успеха рекламной кампании зависит от привлекательности вашего продукта — оффера. Поэтому, прежде чем открывать рекламный кабинет, ковыряться в настройках, продумывать тизеры и вообще переходить к «активному соблазнению» клиентов с помощью рекламы — давайте вместе разберемся с ним, родимым. На примере.
Предположим, к нам с вами пришел клиент, который продает детские велосипеды. Проблема заключается в том, что все его конкуренты покупают ровно у того же самого поставщика (в Китае), рекламируются в тех же самых каналах (допустим, Facebook и контекстная реклама) и делают это по примерно идентичным ценам… Как следствие, когда покупатель выбирает, у кого купить, ему не на что опереться, все вокруг одинаковые. Единственная разница — колебания в цене. Вуаля — и наш клиент даже не заметил, как оказался вовлечен в демпинговые войны. В такой ситуации, чтобы тратить деньги на рекламу, надо быть большим подслеповатым оптимистом.
О’кей. Значит, прежде, чем запустить для него рекламу в Facebook, давайте усилим оффер. Добавим к велосипеду нечто такое, что, с одной стороны, будет для него не очень затратно, а с другой — поможет покупателям делать выбор в пользу нашего клиента. Вот мои варианты:
• игрушечные «велосипедные права» для ребенка;
• краткий курс ПДД от игрового персонажа;
• ежеквартальный техосмотр (чтобы цепь не спадала в самый неподходящий момент);
• забавные наклейки и катафоты;
• членство в закрытом клубе «экстремальных гонщиков» (который каждый год проводит соревнования для детей 7–12 лет);
• бесплатный трехдневный тест-драйв;
• подборка книг, фильмов, курсов для родителей о воспитании детей.
Обратите внимание, что в этом списке нет скидок, акционных предложений, дорогостоящих подарков и прочей шелухи.
Теперь допишите свои варианты: ________________________.
Я ни в коем случае не настаиваю, что наличие такого списка в вашем оффере сделает революцию, а вас завалит продажами. Скорее всего, нет. Но, вне всяких сомнений, у целевой аудитории прибавится причин купить велосипед именно у нашего с вами клиента (помимо цены). А мы того и добивались.
Держите краткий список того, как усилить любой оффер. Добавьте к своему предложению:
• гарантию;
• постпродажное обслуживание;
• комплект инструкций, книг, курсов, видеоуроков и т. п. по теме продукта;
