Что такое хакинг роста?
Никакая коммерческая деятельность не похожа на шоу-бизнес. Тем не менее, когда речь заходит о запуске нового продукта, каждая маркетинговая команда (вне зависимости от отрасли) старается сделать из этого процесса шоу. Мне кажется, что в глубине души любой, кто занимается маркетингом или запускает что-то новое, полагает, будто его творение напоминает премьеру фильма-блокбастера. И эта иллюзия постоянно обретает новые способы выражения и формирует предубеждения в отношении каждого принимаемого маркетингового решения.
Эти мысли приятны, но неверны по сути.
Прежде всего, мы начинаем фантазировать о торжественной презентации, большом запуске, пресс-релизе или обширном медийном покрытии. Мы привыкли думать, что нам нужен рекламный бюджет. Мы хотим видеть красную ковровую дорожку и знаменитостей. Хуже всего, что мы считаем совершенно необходимым привлечь максимальное количество клиентов в кратчайшие сроки – а если этого не получается, мы думаем, что потерпели поражение (которого, само собой, мы не можем допустить). Мы заблуждаемся, воспринимая свой проект как блокбастер «Трансформеры», а не как малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр».
Излишне говорить, что это нелепо. Однако и я сам, и вы приучены раз за разом следовать такой логике.
Что с ней не так? Начнем с того, что большинство фильмов оказываются провальными.
Несмотря на весь гламур и многомиллионные инвестиции в раскрутку, часто превышающие съемочный бюджет, киностудии регулярно списывают в убытки огромные суммы, потраченные на фильмы. Когда же им удается достичь успеха, никто в точности не знает, благодаря чему это получилось.
Как сказал сценарист Уильям Голдман, «никто ничего не знает» – даже те, кто в первую очередь несет ответственность за происходящее. Все происходящее – одна большая азартная игра.
И это хорошо, поскольку система кинопроизводства устроена так, чтобы поглощать убытки. Сборы удачных фильмов многократно компенсируют цену сделанных ошибок. Однако между кинопроизводством и любым другим видом бизнеса есть огромная разница.
У нас просто нет десятка других проектов, способных поддержать нас в трудный момент.
Потребовалось время, чтобы появился некий умный человек, сказавший:
Именно этот человек и был первым хакером роста.
Новый путь
Если старая система является порождением столетней истории прежнего маркетинга – заточенного под нужды компаний XX века, – то новый образ мысли начал формироваться на рубеже III тысячелетия. Он появился и стал развиваться в ответ на потребности нового типа маркетологов.
Вернемся в 1996 год, в период, предшествовавший запуску Hotmail – первого бесплатного сервиса в области электронной почты и одного из первых продуктов, ставших «вирусными». В своей книге «Viral Loop» Адам Пененберг описывает встречу, на которой основатели Hotmail Сабир Бхатия и Джек Смит сидели за столом напротив Тима Дрейпера, знаменитого венчурного капиталиста. Он сообщил им, что ему нравится идея продукта – электронной почты на основе Сети, – и поинтересовался, каким образом они думают сообщить об этой идее миру.
Поначалу Бхатия подумал о том, чтобы применить подход промышленного маркетинга, о котором мы говорили выше. «Мы разместим информацию на уличных билбордах», – сказал он. На это Дрейпер возразил, что для бесплатного продукта такой подход будет слишком дорогостоящим. Они обсудили еще несколько идей. Реклама на радио? Та же проблема. Дрейпер предложил разослать электронные письма всем пользователям интернета. Но и эта идея была отринута как устаревшая – спам уже тогда не работал.
Затем Дрейперу пришла в голову мысль, прямо связанная с хакингом роста. «А могли бы вы, – спросил он, – поместить сообщение в нижней части экрана у каждого пользователя?»
«Но мы не хотим этого делать!»
«А возможно ли такое технически? Способны ли вы разместить информацию в одном сообщении, чтобы, если человек посылает электронное письмо, она автоматически присоединялась к нему?»
«Да, можем», – ответили Бхатия и Смит.
«Ну, так и напишите там: „P.S.: Я тебя люблю. Получи бесплатный аккаунт для электронной почты на Hotmail“» [3].
Это крошечное действие привело к огромным изменениям. По сути, оно означало, что каждое электронное письмо, отправленное пользователем Hotmail, превращалось в рекламу продукта.
Появление очередного пользователя означало, что за ним подтянутся и другие. Каждое письмо тянуло за собой новые, а потребители становились все более довольными. Важнее всего, что это можно было отслеживать и улучшать, привлекая к сервису неограниченное количество клиентов.
Нужно понимать, насколько революционной была эта идея для своего времени. Всего через несколько лет после той встречи сайт Pets.com попытался запустить масштабную телевизионную и уличную рекламную кампанию, кульминацией которой стала трансляция ролика во время финала Суперкубка (стоимостью в 1,2 миллиона долларов) и спонсорство традиционного парада перед универмагом Macy’s в День благодарения. На рынке еще не появился сайт Kozmo.com, потративший сотни миллионов долларов на рекламные кампании с участием героя сериала «Six Million Dollar Man», перед тем как пропасть, подобно Pets.com, после краха рынка доткомов.
Однако, после того как основатели Hotmail приняли предложение Дрейпера (они сопротивлялись несколько месяцев, считая решение слишком простым), рост приобрел экспоненциальный характер.
Первый миллион подписчиков набрался за 6 месяцев. Через пять недель эта цифра удвоилась. К декабрю 1997 года Hotmail, число пользователей которого составляло почти 10 миллионов, был продан компании Microsoft за 400 миллионов долларов. Для того чтобы количество клиентов перевалило за 30 миллионов, потребовалось всего 30 месяцев с момента запуска.
И, несмотря на переименование, Hotmail существует и по сей день, чего нельзя сказать о других компаниях той эпохи.
Вот в чем заключается сила нового подхода.
Примерно такую сумму может потратить голливудская студия или компания из списка Fortune 500 на довольно скромную вечеринку по случаю премьеры или съемки одного рекламного ролика. И этот проект был придуман и реализован людьми, не имевшими ни малейшего опыта в области маркетинга.
А если вы думаете, что Hotmail оказался своего рода счастливой случайностью на технологическом рынке, то позвольте мне напомнить вам, что через несколько лет после него компания Google выпустила на рынок Gmail – ставший сегодня доминирующим сервисом на рынке бесплатной электронной почты, – используя для этого почти такую же стратегию хакинга роста. Сначала компания Google создала отличный продукт. Затем она вызвала волнение аудитории, разрешив доступ к сервису только по приглашениям. И наконец, благодаря постоянному расширению количества приглашений, рассылавшихся уже имевшимся пользователям, Gmail начал распространяться от человека к человеку, пока не стал самым популярным и во многом лучшим из всех сервисов бесплатной электронной почты.
