Много добрых дел нужно совершить для создания хорошей репутации, и лишь один проступок – чтобы разрушить ее.
Бенджамин ФранклинВ 2002 году я разговаривал с группой канадских и американских топ-менеджеров о значении и возможностях персонального брендинга. Судя по суровой ответной критике, можно было решить, что я богохульствую. Создание собственного бренда было названо проявлением эгоизма, занятием, подходящим актеру, спортсмену или тому, кто хочет привлечь к себе внимание. В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, практика персонального брендинга просто неуместна.
Мое выступление было принято холодно, а выдвинутая мною идея отвергнута как бизнес-стратегия. Не разочаровавшись и не лишившись уверенности в своей правоте, я продолжил управлять своим брендом – чем успешно занимаюсь последние 12 лет – и помогать людям, разделяющим мою убежденность. Однако многие по-прежнему опровергали мои взгляды. Только в 2010 году я наконец смог сформулировать убедительный аргумент в пользу управления личным брендом.
Тенденции последних десяти лет, как и следовало ожидать, привели к признанию многих идей, изложенных на страницах этой книги. Самое веское доказательство правильности моих убеждений тем не менее основывается на определении понятия «бренд». Мы называем брендом то, что люди думают о нас. Поэтому, разговаривая с влиятельными представителями деловых кругов, я прошу их написать на листе бумаги то, что, по их мнению, другие думают о них. Кроме того, предлагаю им ответить на вопрос, как персональные качества могли бы стать их преимуществом в личном и профессиональном плане. Затем я открываю им правду. Написав, что другие думают о них, они определили свой бренд. Написав, какие из своих качеств следовало бы подчеркнуть, они определили «желаемый бренд».
Во время недавно проведенного мною семинара, на котором присутствовали 50 менеджеров по продажам, я попросил слушателей выполнить следующее задание по брендингу. Каждый должен был написать все положительные, отрицательные и нейтральные определения, которые, по их мнению, им могли анонимно дать разные люди, включая друзей, членов семьи, знакомых и сослуживцев. После того как они составили списки, я попросил их определить и написать, какое впечатление они хотели бы производить, желая получить максимум от взаимоотношений. Все 50 слушателей были шокированы тем, насколько первый Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас список отличается от второго. Они осознали, что позволили другим в первую очередь обращать внимание не на те качества, которые благоприятствуют отношениям.
Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас
Затем мы обсудили, можно ли, слегка изменив манеру поведения, достичь поставленных целей. Смысл дискуссии в том, чтобы показать, как незначительное изменение поведенческих паттернов способно сделать реальностью второй список – особенности желаемого бренда. Внимание к деталям – более активное участие в обсуждении чего-либо, более внимательный выбор одежды для разных случаев и т. п. – имеет решающее значение (подробнее мы разберем эти вопросы далее).
Многие люди жалуются, что их «не понимают». Я уверен, что это чувство вызвано несоответствием между личностью и выбранным брендом. Очень часто брендинг называют прерогативой корпораций, считая этот процесс слишком сложным и трудноосуществимым для отдельного человека. В ежедневной суете современной жизни пункт «создание бренда» теряется в списке вещей, которые нужно сделать, и никогда не удостаивается конкретного плана выполнения. Разумеется, это означает, что ваш бренд живет своей жизнью, определяясь волей случая и восприятием посторонних. Назвать это упущенной возможностью было бы преуменьшением; я бы назвал это скорее гарантией неправильного понимания (в главе 2 мы рассмотрим ключевые стратегии предотвращения разногласий и недоразумений и ухода от таких ситуаций).
Смысл моих выступлений и тренингов достигает цели, когда речь заходит о практическом применении идеи создания своего бренда и управления им. Когда мы показываем людям, как часто о них наводят справки в интернете и насколько общедоступен, соответственно, их бренд, они начинают проявлять повышенный интерес к совершенствованию персонального бренда. Я убежден, что к 2015 году управление персональным брендом станет стратегической инициативой всех организаций – если им, конечно, суждено выжить.
Обладая 30-летним опытом в области маркетинга и брендинга, я заново создал бренды сотням компаний и отдельным людям в Северной, Центральной и Латинской Америке, успешно применяя принципы, о которых вы здесь прочитаете, в управлении компаниями и создании продуктов (например, Sitkins International Intellectual Innovations, Make the Noise Go Away, Noise Reduction System, MyExit Strategies и др.). Результаты значительно превысили ожидания благодаря правильному управлению брендами.
