Как известно, коммуникация осуществляется между индивидами, группами, организациями, культурами посредством различных знаковых систем (языков). Различают коммуникацию межличностную, массовую (средства массовой коммуникации, или СМК), научную, техническую и т. д., поэтому термин «коммуникация», кроме общего, универсального, имеет дополнительные и уточняющие значения, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в него в рамках того или иного научного подхода.
В центре внимания семиосоциопсихологической парадигмы оказывается социальная коммуникация, которая рассматривается как «универсальный социокультурный механизм, ориентированный на взаимодействие социальных субъектов, на воспроизводство и динамику социокультурных норм и образцов такого взаимодействия»[3].
Для различных видов искусства, массовой коммуникации, а также для ряда иных форм и способов (жанров), связанных с социальным взаимодействием общающихся субъектов, правомочен универсальный термин – социальная коммуникация. Множественное число этого же термина – социальные коммуникации – используется при необходимости дифференцировать коммуникационные потоки.
Внимание науки и общества к процессам социальной коммуникации не случайно: от качества информационной среды, в которую «погружен» фактически каждый человек, зависит в значительной степени и качество нашей жизни.
Существуют различные концепции и модели коммуникации, большинство из которых практически отождествляют социальную коммуникацию с массовой коммуникацией (употребляются также термины СМИ, СМК, mass-media) и связаны с представлением о ней как о массовой передаче информации посредством использования технических средств, с помощью различного рода профессиональных приемов для влияния и воздействия на аудиторию. При этом цель ожидаемого воздействия – решение политических или экономических задач, а также распространение просветительских идей, связанных, например, с желанием донести до каждого человека морально-нравственные нормы и ценности.
Представление о коммуникации, положительно влияющей на людей и в массовых масштабах совершенствующей их ум, нравственность, активно разрабатывалось в эпоху Просвещения (XVII–XVIII вв.). Особую надежду просветители связывали с появляющимися в этот период печатными изданиями, прежде всего газетами, а также с небывалыми доселе возможностями, открывающимися с началом книгопечатания. Казалось, еще немного – и высокая духовность станет обязательным качеством каждого человека, и на Земле наступит долгожданный золотой век…
Разочарование в идеях Просвещения, а точнее, в результатах предпринятых усилий и действий, не изменивших массовое сознание людей, снова и снова обращало исследователей к поиску оптимальной модели коммуникации. Человечество, ввергнутое в пучины двух мировых войн, жаждало ответа: как это могло случиться и как избежать подобного впредь? К середине XX в. у многих ученых и у большинства граждан разных стран сложилось стойкое мнение о том, что для судеб цивилизации губительным оказалось влияние пропаганды, которую использовали для воздействия на умы, настроения и поступки миллионов людей.
Модель линейная (Г. Д. Лассуэлл). Одна из наиболее известных в мире моделей коммуникации была сформулирована в 1948 г. американским социологом Г. Д. Лассуэллом. Основной функцией средств массовой коммуникации Лассуэлл считал поддержание равновесия в обществе, т. е. «равноценное просвещение эксперта, лидера и гражданина», которое в идеале помогает прийти к пониманию и соглашению по проблемам, касающимся мира в целом[4].
Поскольку в истории человечества «понимание и соглашение» достигались далеко не всегда, внимание исследователя было обращено к процессу движения идей внутри общественного сознания, а эффектом, к которому следовало стремиться, было заявлено донесение информации без искажений. Г. Д. Лассуэлл, в отличие от своих предшественников, выдвинул тезис о том, что процесс коммуникации состоит из нескольких звеньев, или циклов, одной общей структуры, на каждом из которых возможно искажение информации. Предложенная им модель коммуникации известна как линейная и выглядит так: «КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ?»
Обратим внимание на то, что, поскольку в данной модели конечной целью был заявлен эффект, а его достижение связывалось с донесением информации (помогающей прийти к пониманию и согласию) без искажений, допущение влияния и воздействия в благих, с точки зрения коммуникатора, целях не снималось с повестки дня.
Вслед за Г. Д. Лассуэллом ученые многих стран обратились к изучению механизмов распространения в обществе идей, объяснению причин успехов или провалов пропаганды при попытках влиять на сознание людей. Научные исследования отслеживали те промежуточные этапы коммуникативного акта, на которых возможны помехи для достижения желаемого эффекта (при использовании радио, например, изучались такие составляющие, как тембр звука, темп речи, пол дикторов, композиция сообщения и т. д.).
Декларация успешной, просвещающей коммуникации, в сочетании с предложенными механизмами противодействия искажениям информации, была шагом вперед в теории коммуникации; тем не менее, как показала жизнь, предложенная модель не повлияла на практику использования информационного пространства для воздействия и манипуляций сознанием людей. Не принесла она и ожидаемого социального согласия.
В отечественной науке советского периода формула Г. Д. Лассуэлла была широко известна, но принималась с оговорками, хотя, по сути, партийная журналистика также была не чем иным, как пропагандой, имеющей целью воздействие на сознание и поведение людей. Значительным продвижением вперед в социальной науке советского периода оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне – аудитории, однако основной акцент изучения все же был односторонним и сводился к изучению методов и способов влияния на нее.
Желание воздействовать на аудиторию, причем чаще в благих, с точки зрения коммуникатора, целях, не редкость и в современном информационном пространстве. Как показывают проведенные социально-диагностические исследования, такая форма коммуникации вызывает раздражение тех групп аудитории, которые не приемлют подобного способа общения, а также тех, кто придерживается мнения, противоположного тому, которое декларируется. Результатом оказывается и неумение больших групп людей адекватно понимать коммуникатора, а значит, и друг друга, иными словами, – неумение приходить к подлинному взаимопониманию и конструктивному взаимодействию.
Модель интеракционистская (Т. Ньюкомб). Вслед за моделью Г. Д. Лассуэлла в 1953 г. появилась интеракционистская модель, предложенная Т. Ньюкомбом, также ставшая широко известной. Аудитория рассматривается здесь не как объект воздействия, а как равноправный субъект коммуникации. Поскольку респондент (тот, кто воспринимает) и коммуникатор связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения, результатом коммуникации оказывается сближение или, наоборот, отдаление их точек зрения. Именно в таком свете рассматривает Т. Ньюкомб эффекты коммуникации[5].
