Предложение Смит не удивило никого из присутствующих. Ее работа с анализом продаж позволяла ей четко увидеть, как дорого обходятся компании продажи. Совсем недавно она разработала план, решающий проблемы доли рынка через изменения в статьях расходов. Ее высказывания всегда были взвешенны и точны, однако им не придавалось большого значения в связи с неопытностью Кейтлин. Итак, ее предложение: «В настоящий момент наши расходы на продажи составляют 10–15 %, в то время как у наших конкурентов эта цифра не превышает в среднем 5–8 %. Многие из вас знают, что я выступаю за изменение описания должности продавца и продаж. Эти изменения необходимы нам в связи с этапом жизненного цикла нашей продукции на рынке и уровнем обслуживания покупателей. Недавно я убедилась в том, что существует еще один способ сократить издержки. Снизив цены, мы смогли бы увеличить объемы продаж и сократить расходы на сбыт. Такая стратегия поможет нам удерживать покупателей и увеличить долю на рынке».
Гриффит признал, что понижение цен – одно из возможных решений проблем, однако высказал свои опасения по поводу представлений покупателей о WICS: они привыкли видеть в компании производителя высококачественной продукции. Кроме того, он подверг сомнению предположение Смит о том, что продукция находится на зрелом этапе своего жизненного цикла.
После того как каждый из приглашенных выступил, Гриффит поблагодарил всех участников обсуждения за их вклад и завершил заседание. Вернувшись в свой кабинет, он еще раз перебрал в голове предложения сотрудников и свои собственные идеи. Он знал, что ему нужно начинать разрабатывать план уже сейчас, потому что 30 дней, данных ему на это, уже близились к завершению.
Приложение А: выводы исследования поведения продавцов
mGH Associates, консалтинговая компания, была нанята WICS для исследования поведения и мнений торгового персонала и дистрибьюторов санитарной продукции. Сначала MGH провела длинные интервью с отдельными представителями интересующих групп, после чего было организовано подробное анкетирование. Результаты, опубликованные ниже, демонстрируют представление менеджеров и дистрибьюторов о должности и их отношение к существующему положению вещей.
Ожидания территориальных менеджеров в отношении их должностных обязанностей
MGH Associates включила в интервью также территориальных менеджеров, так как территориальный менеджер – это единственный представитель управления, с которым контактирует дистрибьютор.
Территориальный менеджер видит себя в роли некоего контролера, следящего за достижением целей WICS и требуемых квот. Он считает своими обязанностями:
• обучать продавцов продаже продуктов WICS;
• обучать и мотивировать сбытовой персонал дистрибьюторов;
• согласовывать действия продавцов с главным офисом в Штутгарте;
• принимать на работу и увольнять продавцов;
• стремиться получить соглашения от дистрибьюторов на новые продукты;
• выступать в качестве рефери в соревнованиях между дистрибьюторами;
• вести учет дистрибьюторов;
• передавать региональному менеджеру необходимую информацию для составления предложений по каким-то вопросам. Они направляются руководству компании, которое в конечном счете и принимает окончательное решение.
Ожидания продавцов в отношении их должностных обязанностей
Продавцы WICS считают, что их работа – это:
• улучшать показатели по продажам через торговый персонал дистрибьюторов (этот пункт идет в списке первым, потому что упоминался чаще всего);
• учить и мотивировать торговый персонал дистрибьютора продавать продукты WICS;
• продвигать новые продукты на рынок через встречи с конечными покупателями напрямую и дистрибьюторов;
• сохранять маржи высокими, чтобы дистрибьюторы были довольны, в этом случае они будут продвигать продукцию WICS;
• осуществлять прямые продажи;
• собирать информацию для руководства;
• выполнять обязанности, связанные с поощрительными программами:
• увеличивать объем продаж;
• повторять положительные результаты;
• демонстрировать товар;
• проводить 30, 35, 40 встреч в неделю;
• проводить встречи с главными клиентами;
• проводить холодные встречи – начать сотрудничество с теми покупателями, с которыми дистрибьютор отказывается общаться.
Должностные проблемы продавцов
Тот факт, что продавцы осознают, какой деятельности от них ожидает руководство, не означает, что они считают его подход правильным. Скорее наоборот, сбытовой персонал в большинстве своем разочарован содержанием должности, которое они считают неэффективным.
1. Должностная роль, для которой важны:
• увеличение объема продаж;
• холодные встречи с конечными покупателями;
• демонстрация продуктов;
• презентации новой продукции.
2. Скорее следование регламенту, чем возможность быть творчески продуктивным:
• 15 демонстраций;
• 10 холодных встреч;
• 5 занятий с дистрибьютором.
3. Акцент в поощрительных программах на тех методах сбыта, которые являются не самыми продуктивными:
• акцент делается на увеличении объемов продаж у новых покупателей, а не у постоянных; новые клиенты предпочтительнее старых (соотношение два к одному);
• проводи демонстрации товаров как можно чаще, чтобы заработать дополнительные очки; нужно показать, что ты славный парень, который трудится не покладая рук, однако не факт, что ты качественно рассказываешь о преимуществах товара;
• премии оказываются интересными только для тех, кто, как правило, редко их получает (для тех, кто мало старается);
• нет возможности повлиять на свой успех с помощью смены дистрибьютора или конечного рынка.
4. Выполнение роли лакея, шофера, сторожа компании.
