Стиль и грамотность
Некоторые ошибки при создании контента для бизнес-сайтов повторяются так часто, что, кажется, уже стали нормой для многих копирайтеров. Наш редактор Светлана Кузнецова собрала их все в одном месте. Изучайте, мотайте на ус и постарайтесь избегать этих недостатков.
Стилистические ошибки
Длинные предложения. Как ни странно, но пространными предложениями писать легче, потому что они часто представляют собой «мысль как есть», необработанную, неотредактированную. Неумение выбрать нужное слово заставляет автора нанизывать одну фразу на другую, поясняя смысл и распространяя предложения. А нужно выбирать точные слова – и это сложнее.
Боязнь длинных предложений. Бояться длинных фраз – еще более серьезная ошибка. Именно чередование предложений различной длины и интонации рождает ритм текста, создает его неповторимость. Не бойтесь объема, бойтесь длиннот и неточностей.
Деловые клише. Есть фразы, которые рождают желание уйти с сайта. Их используют так часто, что они уже действуют на нервы читателю: «Мы стремимся быть ближе к нашим клиентам», «Мы – инновационная компания», «Мы – динамично развивающаяся компания», «В нашей команде работают высококвалифицированные специалисты с уникальными компетенциями» и пр.
Я сам себе редактор! Оставьте это заблуждение. Нет такого автора, которому был бы не нужен редактор. Даже если сам редактор решит написать текст, этот текст стоит показать другому редактору.
Первый абзац – самый важный. Однако в 90 % случаев в готовой статье он становится таковым только после одной процедуры, которую очень рекомендуют редакторы начинающим авторам, – после вымарывания первого абзаца из текста. Часто материал выигрывает, если первый абзац, в котором автор «готовился, разгонялся и набирал силу», просто убрать.
Один факт – одна статья. Некоторые авторы полагают, что можно построить объективную, полезную и интересную статью вокруг одного факта – опереться на него и преподносить в различных интерпретациях. Если ваша цель – лить воду, то подход верный. Если создать хороший текст – не соблазняйтесь этой тактикой. Одна мысль – одна статья; но ни в коем случае не один факт на статью.
Аббревиатуры. Не переборщите с сокращениями. Среди ваших читателей непременно найдутся те, кто незнаком с той или иной употребляемой вами аббревиатурой. Поэтому лучше всего расшифровывать сокращения, если они не общеизвестны.
Злоупотребление профессиональной лексикой. Даже если вы пишете для профессиональной аудитории, не увлекайтесь профессионализмами – их переизбыток сушит текст, делает его менее живым и интересным. Соблюдайте золотую середину.
Сложность языка. Главные преимущества текста – легкость и простота. Причудливый стиль изложения – не признак ума сочинителя, а, скорее, показатель того, что яснее и доступнее автор выразиться не смог. Пишите как можно более просто. Высший пилотаж – способность сложнейшие мысли выразить понятным, безыскусным языком.
Отказ от использования списков. Вместо длинных перечислений в строке используйте списки столбиком. Чем более четко организован текст, тем легче он воспринимается читателем.
Нехватка фактических данных. Статистика, цифры, конкретные сведения, сравнения, точные даты и факты – «мясо» любого материала, его доказательная база. Оперируйте этим материалом, если хотите писать убедительно и объективно.
Отсутствие авторской позиции. Чтобы ваш блог был успешен, нужно учесть множество нюансов, но есть одно условие-минимум: контент должен доносить не официальную корпоративную позицию, а позицию людей, которые стоят за вашей компанией. Авторская позиция очень важна в блогинге. Будьте откровенны со своими читателями и не бойтесь высказывать свое личное мнение – в этом залог успеха.
Повторение того, что было уже много раз сказано до вас. Люди не будут читать то, что уже где-то читали. От вас им нужна свежая информация, актуальный, неповторимый или неоднозначный взгляд на ту или иную проблему или событие. Всякий раз давайте аудитории возможность узнавать что-то новое – и она полюбит вас.
Убежденность в том, что объем публикации имеет решающее значение. Согласно результатам некоторых исследований, пост в блоге должен быть такой длины, чтобы его можно было прочесть за семь минут. Но в современном медийном пространстве прослеживается и другая тенденция – обращение к большим формам контента (мануал, white paper[5], электронная книга). Рэнд Фишкин[6], например, считает, что в контент-маркетинге в обозримом будущем выигрывать начнут те, кто инвестирует не в огромное количество материалов среднего качества, а в контент крупных форм – объемные, глубокие и качественные работы, на создание которых нужно много времени, но которые аудитория оценит соответствующе. Однако ни у кого нет сомнений в том, что люди читают текст ровно до тех пор, пока он удерживает их внимание. С этой точки зрения материал может быть любого размера. Главный вопрос: сумеет ли автор увлечь читателя настолько, чтобы тот прочитал текст до конца?
Чрезмерное использование метафор. Статья для бизнес-блога – это не художественный текст, и чем меньше вы будете выражаться фигурально, тем лучше. Аудитория ценит конкретику.
Полное отсутствие метафор. Джобс представил миру MacBook Air, вытащив его из бумажного канцелярского конверта, – и это была великолепная метафора, трудно придумать лучший способ заявить о самом тонком на планете ноутбуке. Жизнь в осмыслении человека метафорична. Искусство метафорично, текст метафоричен, реклама метафорична, потому что они порождены жизнью. Символы и метафоры, если они точны и понятны, находят живой отклик в каждом человеке.
Излишняя эмоциональность. Убедительность текста – это результат его логичности, а не эмоциональности. Эмоции без логики – экзальтация. Эмоциональность нужно использовать аккуратно и лишь там, где она усилит логическую убедительность текста.
Полное отсутствие эмоциональности. Строго говоря, трудно отнести это к непростительной ошибке. Лучше скажу так: даже абсолютно сухой, лишенный и намека на эмоциональную составляющую текст может продавать. И превосходно продавать. Но у текста, оживленного эмоционально заряженными триггерами (юмором, талантливыми метафорами, сравнениями, почерпнутыми из жизни, и пр.), шансов продать все-таки больше.
