Пусть теперь в качестве фокуса выбран уровень рынка – скажем, рынка мотоциклов. Из элементов этого уровня мы выбираем ситуацию использования – на суше – и выполняем произвольное смещение: например, предлагаем, чтобы мотоцикл ездил по воде. Сегодня водный мотоцикл хорошо известен, но вообразите, что это не так. Водный мотоцикл? Абсурд! Как же он сможет ездить? Наверное, у него не должно быть колес, двигатель должен находиться сзади, как у моторной лодки, и т. д. (см. рис. 6.10).
Рис. 6.10. Фокус на рынке: изменение ситуации использования (мотоциклы)
Здесь инструменты маркетинга тоже не обсуждаются – ведь у нас еще нет технического решения, которое позволило бы реализовать придуманный нами способ использования. А пока водный мотоцикл не создан, нет смысла попусту тратить время, размышляя о том, как его продавать.
Наконец, представим себе, что мы выбрали уровень инструментария маркетинга – к примеру, маркетинга мобильной связи. Мы смещаем цену (в данном случае – способ тарификации), предлагая, чтобы пользователь платил всегда, даже когда телефон отключен.
Обратите внимание – два первых уровня не затрагивались, и их связи остались ненарушенными! Таким образом, несоответствие следует устранять на том самом уровне, на котором оно возникло (см. рис. 6.11).
У нас по-прежнему есть продукт (мобильный телефон) и осмысленный способ его использования (звонки в «мобильных» ситуациях). Единственное, к чему привело предложенное нами смещение цены, – это возникновение разрыва в элементе «как»: элементы «что» и «почему» остались неизменными.
Чтобы устранить разрыв, можно, например, ввести фиксированную ежемесячную абонентскую плату, которая будет устанавливаться для каждого пользователя индивидуально,
Рис. 6.11. Фокус на инструментарии маркетинга – сотовая связь
на основе усредненных данных о его разговорах за предыдущий год. Каждый месяц абонент будет получать по электронной почте извещение о количестве израсходованных минут и в зависимости от того, говорил ли он больше или меньше среднего, вести себя с той или иной степенью осторожности в следующем месяце. Через шесть месяцев оператор либо взыщет с него дополнительную сумму, либо вернет неизрасходованные деньги. Потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячно некоторый минимальный объем использования его услуги.
Отметьте, что мы разработали новый вариант продукта, подкатегорию, а не абсолютно новый продукт или способ использования.
При выборе фокуса на любом из трех уровней должны учитываться три важных факта.
Работа с предварительно поставленной задачей или без таковой. При смещении на первом уровне сам продукт фиксирован, а разрыв возникает вследствие перенесения этого продукта в необычные условия (например, пиво для мотоциклистов, апельсиновый сок ночью, яблоки у администратора отеля, продажа продуктов питания на автозаправочных станциях, молоко после игры в теннис).
Выбор рынка в качестве фокуса предполагает работу, направленную на решение вполне определенной задачи. Рынок, который должен быть охвачен, нам известен, и требуется найти техническое решение для такого охвата. Мы придумали не существовавшее ранее применение, нестандартную целевую группу, использование немыслимым способом или в непривычной ситуации и теперь стараемся понять, как изменить наш продукт, чтобы он подошел для этого нового контекста. Следовательно, фокус на уровне рынка означает латеральный маркетинг с заранее поставленной задачей.
Когда же выбирается какой-либо из двух других уровней – особенно уровень продукта, – наши действия выглядят совершенно иначе. Мы смещаем сам продукт, а затем смотрим, что получается и как можно было бы использовать полученный объект. Это эвристический, исследовательский путь, здесь поиск ведется скорее наугад, чем целенаправленно.
Мы придумали новый товар и теперь пытаемся понять, какой контекст будет для него подходящим (применение, потребители, способы/ситуации использования). Таким образом, фокус на продукте (или на инструментарии) означает латеральный маркетинг без заранее поставленной задачи (кроме общей задачи создать нечто новое).
Фокус. Фокус определяет тот уровень вертикального маркетинга, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше у нас шансов создать новую категорию.
Якоря. После выбора уровня мы еще должны определить, какой конкретный маркетинговый аспект станет нашим фокусом.
Если, например, мы работаем с компьютерами и выбираем в качестве фокуса уровень продукта, что мы будем смещать – клавиатуру? экран? процессор? Это якоря, которые составляют наш продукт.
Три названных элемента могут быть интересны с точки зрения смещения. Изменив любой из них, мы отойдем от существующего продукта. А вот мышь вряд ли обеспечит нам прорыв, поскольку она не относится к основным элементам компьютера.
Мы подробнее рассмотрим работу с якорями в главах 7 и 8, которые посвящены латеральному маркетингу на уровнях соответственно рынка и продукта.
При фокусировании на уровне рынка или продукта смещение приводит к образованию разрыва между продуктом и рынком. При устранении таких разрывов нередко создаются новые категории. В случае же фокусирования на инструментарии маркетинга связь между продуктом и рынком сохраняется, так что смещение может привести к созданию новой подкатегории или коммерческой формулы.
6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва
В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи. Нет разрыва – нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, мы ведем вертикальный маркетинг, а не латеральный.
Разрыв по определению требует «скачка». Чтобы его сгенерировать, необходимо временно прервать логический ход мысли.
Как же это сделать, если мы всю жизнь учились мыслить именно логически? В своей книге «Латеральное мышление» Эдвард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения, а его многочисленные последователи добавили к первоначальному списку собственные методы.
Но практически все подходы основаны на шести базовых операциях[29]. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы:
