В торговле FOMO используется с единственной целью: побудить вас сделать то, чего без внешних стимулов вы бы делать не стали вовсе или отложили на потом. Да, в Китае FOMO может быть многомиллиардным бизнесом, но рискну предположить, что по всему миру этот рынок исчисляется сотнями миллиардов долларов. Один только спровоцированный FOMO рост стоимости биткойна в 2017 году превысил 200 миллиардов долларов[41].
Чтобы понять, как FOMO влияет на бизнес, полезно еще раз напомнить о двух основных его механизмах, о которых уже шла речь в главе 2, — восприятие и стремление быть своим. Каждый из этих компонентов отвечает за свой тип FOMO — амбициозный или стадный, — движущий маркетинг и торговлю:
Амбициозный FOMO
Инфлюэнсеры ежегодно зарабатывают миллиарды долларов, продвигая продукты в среде своих подписчиков. По сути, они продают мечту — устремление, которое само по себе больше, лучше и ярче, чем унылый тяжелый труд в реальном мире, мечту, основанную на социальном доказательстве, порожденном их славой. Социальное доказательство — это представление, что люди будут принимать решения о собственной жизни, оглядываясь на тех, кто пользуется влиянием в обществе. Оно — двигатель, приводящий в действие амбициозный FOMO, и именно из-за него, как правило, знаменитостей вообще привлекают к рекламе. Неслучайно рынок проектов AdWeek, влияющих на маркетинг, уже составляет 10 миллиардов долларов[42].
Торговля, основанная на социальном доказательстве, — это крупный бизнес; однако монетизация поклонников, которым за деньги что-то рекламируют или продают, явление не новое. Знаменитости нередко продавали всякую дребедень, без которой люди обходились годами, не зная, что она им жизненно необходима; не верите — спросите Джорджа Формана. Новшество, которое принесли с собой социальные сети, — это не само наличие влиятельных людей, а способы, которыми мы им подражаем. Джордж Форман появился всего в нескольких рекламных роликах, но это невероятно стимулировало продажи. Благодаря социальным сетям инфлюэнсеры сегодня непосредственно присутствуют в наших телефонах и в наших мыслях и могут скармливать нам интимные фото из своей жизни. Публикуя снимки или видео, снятые дома или на отдыхе, они рассказывают нам о своих семьях, страхах и любимых вещах. Они становятся законодателями мод в онлайн-культуре, которая все больше сводится к привлечению внимания в погоне за признанием. В результате они демонстрируют в сети обратную сторону своей жизни (а порой и своего тела, то есть попросту задницу) через каналы Twitter (у Майли Сайрус более 40 миллионов подписчиков), стычки в Instagram (Джастин Бибер и Селена Гомес, на двоих более 250 миллионов подписчиков и интересующихся) или вспышки непродуманной порномести (Роб Кардашьян, забаненный в Instagram, по крайней мере на момент написания книги).
Подобные потуги привлечь к себе внимание, какими бы вымученными они ни казались, позволяют этим людям выглядеть гораздо более реальными и бесконечно более человечными, чем их отретушированные изображения на обложках глянцевых журналов. Убеждая нас в том, что они #authentic, то есть существуют на самом деле, инфлюэнсеры могут эффективнее продвигать продукты, мероприятия или другие коммерческие проекты. Если они действительно знают свое дело, то могут запросто управлять вашим FOMO, а вы при этом и не заметите манипуляций. Вам есть дело до этих людей, до их взлетов и падений, их детей, ссор, попаданий в центры реабилитации и собак, и потому вы инвестируете в них. Именно это в первую очередь способствует их коммерческому успеху.
Однако не забывайте: они-то в вас ничего не вкладывают. Возьмем, к примеру, Instagram-аккаунты Криштиану Роналду, Селены Гомес и Арианы Гранде — самых популярных в 2018 году звезд. В совокупности они собрали более 500 миллионов подписчиков и читателей, но сами, вместе взятые, подписаны менее чем на 2000 человек. Вы можете подписываться на них, но они определенно не станут подписываться на вас. Эти отношения абсолютно односторонни. Это и удивляет в социальных сетях: вы активно выбираете, на кого подписаться, и потребляете контент множества людей — от знаменитостей до ближайших соседей. В результате контент, создаваемый людьми, которых вы хорошо знаете и которые на самом деле являются частью вашей жизни, имеет ту же ценность, что и контент тех, кто даже не подозревает о вашем существовании.
Если смотреть на вещи под этим углом, отношения между инфлюэнсером и подписчиком чреваты гораздо более серьезными последствиями, чем кажется на первый взгляд. Вперемешку со снимками младенцев и фото со свадьбы двоюродного брата вы получаете скрытую рекламу от влиятельных френдов. Из-за асимметрии информации вы понятия не имеете, действительно ли инфлюэнсер верит в качество предлагаемого продукта или это просто способ заработать. Если принять во внимание, сколько денег стоит на кону, есть немалый шанс, что инфлюэнсер использует вас, хотя никогда не скажет вам этого в лицо. Неприглядная сторона бизнеса надежно спрятана за кулисами. Однако время от времени правда выходит наружу. В документальном фильме Fyre производства Netflix, где рассказывается об эпопее Fyre Fest, камеры фиксируют суровую реальность, которой движут самые циничные маркетинговые схемы, рассчитанные на влиятельность инфлюэнсеров. Сидя на пляже на Багамах с Ja Rule и парочкой супермоделей, нанятых для рекламы Fyre, Макфарланд объясняет, что они «продают несбыточную мечту типичному неудачнику. Такому среднему американскому парню». О-хо-хо.
