Ознакомительная версия. Доступно 41 страниц из 205
Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Валютный контроль – регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.
Квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.
Лицензирование – один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.
Нетарифные барьеры – ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.
Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.
Совместная предпринимательская деятельность – способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
Таможенный тариф – налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.
Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.
Экспорт – продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).
Экономическое сообщество – группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли.
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.
2. Пояснить, зачем и как организации занимаются самомаркетингом.
3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.
4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения) с проведением кампании общественного маркетинга.
Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов
Больница «Эванстон», обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за ее пределами.
До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась – больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности.
Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения как можно большего количества пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа «высокопроизводительных» врачей в свой штат. Основная задача состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи – скажем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ.
Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованием потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образов конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т. п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические.
Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов. Больница «Санрайз» из Лас-Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком «Круиз «Санрайз» – чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу «Санрайз» в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица». Больница Св. Луки в Фениксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.
В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице «Эванстон»? Его задача – пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).
Ознакомительная версия. Доступно 41 страниц из 205
