Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.
Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции
1. Информация о товаре:
• описание продукта (сырье, производство);
• позиционирование продукта на рынке;
• информация об аналогичной продукции конкурентов.
2. Техника продаж:
• презентация продукта;
• работа с возражениями;
• ведение карточек клиента.
Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора[17].
Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.
Основные функции специалиста по продукции
1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).
2. Освоение рынка:
• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;
• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;
• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.
3. Управление товарными запасами:
• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;
• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;
• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.
4. Реклама и промоакции:
• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;
• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;
• мониторинг выполнения плана.
5. Обучение:
• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;
• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;
• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.
6. Ценовая политика:
