Ваш образ профессионала в значительной степени создается тем, как вы себя ведете и как выглядите. Однако нужно помнить о том, что в имидже важную роль играют и рабочие инструменты.
Как вы думаете, какое впечатление вынесет потенциальный клиент из беседы с сейлз-менеджером, у которого из раскрытого портфеля вываливается всякая всячина?
Ваш портфель, будучи открытым, должен являть собой образец порядка и продуманности. В нем нет места квитанциям из химчистки, позавчерашним газетам, грязным галстукам, счетам или запасам еды.
А что в нем может находиться? Вот список: ваш рабочий блокнот, визитки, ручки, образцы продукции или рекламные буклеты, небольшой калькулятор и маленький блокнотик для контроля за расписанием. Все.
Очень часто менеджеры по продажам умудряются принести на встречу с потенциальным клиентом слишком много лишнего. Чтобы поговорить с одним человеком, вам вовсе не нужно тащить с собой все, что отыщется в офисе. Может, горы брошюр и образцов придают кому-то уверенности, но только представьте, как долго придется рыться в них в поисках нужного листка во время переговоров! Смущение и растерянность вам будут обеспечены.
Если вы носите на встречи столько вспомогательных материалов, что падаете с ног, еще не добравшись до клиента, задумайтесь: не надо ли что-то изменить? Если для вас мучительно волочить весь этот груз, то клиенту мучительно смотреть на вас. Грамотный подход состоит в том, чтобы при первой встрече уяснить для себя, что интересует клиента больше всего, и на вторую встречу принести только соответствующие материалы.
В последующих главах мы будем снова говорить о том, что бизнес во многом похож на войну. Ни то ни другое не возможно без стратегии, планирования, борьбы, разведки и т. д. Если смотреть на продажи с этой точки зрения, то наши рабочие инструменты – это амуниция. Соответственно, и относиться к ним нужно бережно и уважительно.
Правило № 36
Не грузите клиента!
Один сейлз-менеджер недоумевал:
– При первой встрече с потенциальным клиентом я начинаю разговор отличным, на мой взгляд, обзором нашей компании, ее продукции и услуг. На это уходит минут 15–20. Но почему-то клиенты не очень-то на него реагируют. В чем тут дело?
– Дело в том, – ответил я, – что вы забываете об одном крайне важном правиле хороших продаж: продавец – это нечто большее, чем ходячий рекламный буклет!
Обычно менеджера по продажам учат «определять потребности» потенциального клиента, чтобы потом учесть их при подготовке презентации своего товара. С опытом он быстро привыкает к шести, от силы – к восьми наиболее распространенным «потребностям» и, обсуждая их, чувствует себя вполне комфортно.
Но такой подход имеет серьезный недостаток. Он превращает вас в говорящий буклет. При первой встрече с потенциальным клиентом вы зачитываете выученную наизусть «речь». И знаете что? Скорее всего, ваш собеседник уже получил некую вариацию того, что вы предлагаете. Скорее всего, он не испытывает «потребности» в вас.
Зачитывать выученный (и зачастую длительный) монолог – значит, в моем понимании, «грузить клиента». Таким образом в ходе первой встречи продавец выдает гораздо больше информации, чем получает. А между прочим, перегрузка слушателя ненужными сведениями – самая частая причина провала первой встречи.
Оценивая потребности нового клиента, мы зачастую исходим из допущения, что уже знаем о его бизнесе все. Мы предполагаем, что этот клиент сталкивается с теми же проблемами, которые решал с нашей помощью предыдущий клиент. И тогда нам остается только отбарабанить уже готовую презентацию или зачитать текст из брошюры. Результат: еще один упущенный клиент.
Сейлз-менеджеры начинают «грузить» клиентов по одной простой причине: первая встреча с потенциальным клиентом – это очень большой стресс. А в стрессовой ситуации человек склонен обращаться к тому, что ему хорошо известно. В случае с сейлз-менеджером это его продукт или услуга. К сожалению, таким образом он перекрывает линии коммуникации.
Не так давно ко мне приходил представитель компании, продающей копировальные аппараты. Наша беседа состояла из краткого обмена приветствиями, пары замечаний о погоде и монолога продавца, посвященного описанию его товара. Этот монолог длился без единой паузы 20 минут. После чего парень попытался получить от меня согласие на покупку. У него не получилось. Он попробовал еще раз. Не получилось. Он попрощался и ушел.
Зачем я рассказываю вам об этом? Потому что хочу, чтобы вы уяснили истинную причину моего отказа хотя бы подумать о возможности что-то купить у того молодого человека. Он даже не спросил, каким бизнесом я занимаюсь.
Не пытайтесь продавать таким образом. Нельзя, чтобы ваша нервозность помешала вам выяснить хотя бы самые основные сведения о человеке, с которым вы беседуете. Первая встреча – это шанс познакомиться с потенциальным клиентом, так не упускайте его подобно тому перенервничавшему продавцу копировальных машин.
Правило № 37
Знайте свою цель
Вы сделали телефонный звонок. Договорились о встрече. И вот вы впервые входите в кабинет потенциального клиента. Что вы ждете от этой встречи?
Начиная первый разговор с новым клиентом, держите в голове две цели.
Цель номер один: послать точные и однозначные сигналы профессионализма и надежности. Другими словами, полноценно представиться, не зацикливаясь при этом на себе, и внушить собеседнику мысль: «С нами можно иметь дело».
Цель номер два: слушать.
Обращаю ваше внимание на то, что на данной стадии не ставится цель представить свой продукт или услугу! Вы еще слишком мало знаете о проблемах вашего собеседника, чтобы предложить ему их решение.
Продать – значит узнать у клиента, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, почему он это делает и с кем, и потом помочь ему делать это лучше. Вот с этого и следует начинать первую встречу с ним.
Но это не значит, что вы должны манипулировать диалогом. Это значит, что вы должны искусно направлять беседу, подводя ее к темам взаимного интереса и взаимной выгоды.
Пример построения первой встречи, приводимый ниже, показывает, как с первых же фраз послать сигнал «с нами можно иметь дело» и как затем мягко подвести собеседника к вопросам, касающимся прошлого, настоящего и будущего. Кстати, в ходе любых таких встреч не забывайте записывать основные сведения, получаемые от собеседника.
Вы (завершив фазу приветствий и обмена светскими фразами для установления контакта): Мистер Потенциальный клиент, вы не против, если я начну с рассказа о себе и своей компании?
