Наша онлайн-стратегия нашпигована сумасбродными выходками. То мы в морозильном ангаре при –30 °C пакуем бутылки эксклюзивного пива крепостью 55 % в чучела белок и горностаев, погибших под колесами автомашин; то сбрасываем с вертолета чучела жирных котов на лондонский Сити; то проецируем собственные фото нагишом на здание парламента; то пародируем российского президента; то нанимаем карлика, который целую неделю разгуливает по Вестминстеру с петицией правительству Великобритании. Многие из этих историй отражены в нашем видеоблоге. Далее я подробно расскажу о специфике подобной стратегии. Пока важно отметить ключевой момент: она бы не давала результата и не вызывала цепной реакции по всему миру, она бы попросту пробуксовывала, если бы мы не наладили стабильный поток контента, который создает нашему бренду доброе имя и показывает, что мы заслуживаем доверия потребителей. Лишь на таком фоне можно позволить себе время от времени взорвать петарду.
Другой важный фактор наших эффективных и недорогих рекламных мероприятий – подача своей деятельности. Мы всегда даем понять, что любые наши действия связаны с миссией компании. Покажу это на примерах.
• Чтобы правительство разрешило нам уменьшить стандартный размер пивных кружек в барах, мы наняли карлика, который прохаживался по улице с плакатом. Меньший объем порции дает потребителю возможность выбора и позволяет попробовать гораздо больше сортов.
• Мы упаковывали пиво в чучела животных, погибших под колесами. Мы хотели, чтобы шок заставил потребителей взглянуть на пиво по-новому. Мы стремились вывести людей из душевного равновесия, нарушить условности и рассказать, что на пивном рынке существует прекрасный новый мир, который ждет своих первооткрывателей.
Чтобы трюк сработал, он должен быть органично связан с вашей миссией. При этом вы должны иметь убежденных сторонников и бренд, заслуживающий доверия.
В интернете полно материалов, которые состязаются за внимание пользователей. Если вам не удастся заинтересовать людей, сколько бы денег вы ни потратили, никто не будет обсуждать то, что вы делаете.
Это весьма рискованная линия поведения. Она не для слабонервных. Однако пара метких выстрелов может серьезно укрепить ваш бренд, расширить аудиторию и привлечь внимание к оригинальному контенту.
Осушите кружку и наполните ее вновь. Повтори, Фред. Создание бренда требует долгих лет упорного труда.
Выходим на мировой уровень
Преграды рухнули, перед нами открыт весь мир, и мы можем мыслить глобально. В стремлении к мировому господству вам не нужно бояться границ. Фактически их больше нет.
Мыслите глобально, а не локально и ищите бесплатные возможности. Сегодня связь с любой точкой планеты стоит гораздо дешевле, чем реклама в Manchester Evening News.
Стратегия и позиционирование бренда должны иметь глобальный прицел. Не привязывайтесь к отдельному региону. Когда дело пошло, уже на второй год мы продали больше пива в Токио, чем в нашем родном Абердине. Прелесть информационной эры в том, что теперь в вашем распоряжении потребительская аудитория всего мира. Наши ленты новостей в социальных сетях читают люди в разных уголках земного шара. Если ваш контент хорош, вы можете приобрести миллионы адептов, не вставая с дивана.
Ваша глобальная стратегия должна увязывать стимулирование сбыта в торговых сетях и потребительский маркетинг. Сегодня мы экспортируем свое пиво в пятьдесят пять стран – нет-нет, это не опечатка, их действительно пятьдесят пять. Мы добились этого, не тратя средств, без всякого опыта работы с экспортом. Все, что вам нужно, – это непревзойденный продукт. Вам не понадобится никаких инвестиций, кроме свободного времени. У нас есть опробованная методика с нулевым бюджетом, которая раз за разом помогает находить надежных дистрибьюторов и мгновенно завоевывать популярность на новых рынках с помощью бесплатного пиара, адаптированного к местным реалиям.
Прежде чем думать о холодных звонках дистрибьюторам – надо сказать, что этим путем идет любой кретин, но это дорога в никуда, – экспортируйте свою миссию. Пусть местные блогеры напишут о вашем продукте восторженные статьи. Готовясь к выходу на новый рынок, мы отправляли лучшим блогерам, которые пишут о пиве, эксклюзивные сорта нашей продукции. Они с удовольствием рассказывали про нас и наше пиво, пуская в народе молву, которая начинала разогревать рынок. После этого мы выбирали лучших дистрибьюторов из тех, что горели желанием закупать наше пиво. К этому моменту они уже знали про нас и с энтузиазмом поддерживали нашу миссию. Наряду с этим мы заранее готовили рынок и создавали спрос, вовлекая людей в потребление. Сами дистрибьюторы не прилагали для этого ни малейших усилий и не тратили собственных средств.
Вернемся в сегодняшний день. Сейчас у нас есть небольшая группа сбыта, но это не продажники в привычном смысле слова. Их задача – укреплять существующие связи компании и поддерживать отношения с клиентами. Им не приходится делать холодные звонки подобно старому своднику. Основная цель группы – строить взаимовыгодные долгосрочные отношения с ключевыми партнерами. Более половины наших доходов приходится на зарубежные рынки, при этом мы практически не встречаемся с покупателями лицом к лицу. Мы просто получаем, обрабатываем и отправляем заказы. Только и всего.
В СТРЕМЛЕНИИ К МИРОВОМУ ГОСПОДСТВУ ВАМ НЕ НУЖНО БОЯТЬСЯ ГРАНИЦ.
Фанаты вместо потребителей
Мы делаем все, чтобы сократить дистанцию между собой и поклонниками нашего пива. Это Святой Грааль и краеугольный камень нашей философии. С самого начала мы исповедовали открытый подход. Мы старались дать людям возможность заглянуть за фасад нашего бизнеса, и это помогало нам завоевать их любовь. Мы хорошо знаем – доверие не дается просто так, его нужно заслужить, и этому помогают открытость, честность, прозрачность и увлеченность своим делом.
Сближаясь с потребителями и вовлекая их в жизнь компании, вы вербуете новых воинов для своих крестовых походов. Если фундамент заложен правильно, они превращаются в ваших активных помощников и содействуют вашему успеху. Вы должны виртуозно владеть искусством выстраивания отношений – с любым человеком, в любом месте в режиме реального времени. Потребители предпочитают тратиться на бизнес, в который можно верить. Они хотят покупать у компании, которая любит, смеется и истекает кровью так же, как и они сами, и при этом отстаивает близкие им ценности.
С первого дня мы старались сплотить людей вокруг своей миссии и бренда. Имидж компании – дело рук наших горячих сторонников. Общими усилиями мы превращали людей в таких же страстных любителей крафтового пива, как и мы сами. Мы привлекали их к сотрудничеству, прислушивались к их мнению, шаг за шагом создавали содружество приверженцев бренда и в итоге получили целый легион фанатов. Многих из них мы теперь с гордостью называем своими друзьями.
