В магазине многие люди устают. Как уже говорилось выше, средний покупатель проходит по торговому залу примерно полкилометра. В какой-то момент нам уже хочется побыстрее закончить с покупками. Другие процессы, наоборот, замедляются (например, мы начинаем реже моргать), и, поскольку наш мозг перегружается интенсивным потоком зрительной информации, мы воспринимаем ее все меньше и меньше. Исследуя покупки приправ к салатам в американских магазинах, мы обнаружили, что если данная категория товаров находится в той зоне магазина, которую покупатель посещает ранее других (например, в отделе свежих овощей и фруктов), то он тратит на нее в среднем 28 секунд; а если та же самая категория продуктов и в такой же выкладке перемещена в последние ряды, то всего 8,5 секунд.
Во всем мире быстро растет сектор небольших магазинов продуктов повседневного спроса. На развивающихся рынках они непосредственно пришли на смену семейным магазинчикам. В развитых странах их популярность объясняется тем, что там легче и быстрее можно делать небольшие покупки с корзиной. Люди часто используют крупные супермаркеты для «основ ной закупки», а магазины повседневного спроса – каждые два-три дня для «дозаправки». Во многих странах (в частности, в США) такими магазинами становятся аптеки, расширившие свой ассортимент за счет продовольственных товаров.
В типичном магазине повседневного спроса предлагается набор продуктов для удовлетворения сиюминутных потребностей (например, безалкогольные напитки и готовые закуски), а также небольшой выбор товаров для «дозаправки» из более широкого ассортимента, который можно видеть в супермаркете (например, супы, свежие овощи и фрукты). Покупательские задачи, решаемые в таких магазинах, довольно разнообразны: приобрести что-то для ланча или быстрого перекуса на сегодняшний вечер; купить закончившийся продукт или совершить небольшую «дозаправку». Покупатели в таких магазинах стараются как можно эффективнее использовать время и не задерживаться на входе и на выходе. Однако, несмотря на плановый стиль покупок и концентрацию на решении конкретной покупательской задачи, многие часто покупают продукты импульсивно, в заранее не запланированных категориях товаров.
Кроме того, покупатели регулярно пользуются одним и тем же магазином для решения конкретной задачи. Обычно более двух третей посетителей данного магазина приходят в него каждые два-три дня и уже составили для себя его когнитивную карту по конкретной задаче. Здесь даже в большей мере, чем в крупных супермаркетах, люди действуют отчасти бессознательно, используя узнаваемые бренды как визуальные ориентиры и применяя ранее заученные сценарии поведения. В этих магазинах чаще можно увидеть мужчин, хотя женщины по-прежнему составляют большинство.
Одна из важных особенностей таких магазинов – изменение их использования в течение дня. Иногда это настолько очевидно, что, например, в Японии в магазинах повседневного спроса расположение разных категорий товаров меняют днем в соответствии с потребностями. Утром покупают газеты, в обеденный перерыв – еду в готовых упаковках для ланча (например, суши), а вечером спрашивают журналы и охлажденное вино. В соответствии с этими заранее известными ежедневными изменениями спроса стеллажи с нужными продуктами перемещают ближе ко входу, а некоторые товары (сигареты, безалкогольные напитки и суши) даже выставляют наружу, так что покупатели могут не заходить за ними внутрь.
Важным моментом является то, что на посещение таких магазинов мы тратим обычно около пяти минут, причем половина из них уходит на стояние в очереди и оплату в кассе. Мы либо обходим магазин по периметру, либо проходим напрямик к кассе, по пути заглянув в какой-нибудь ряд. Проект «идеального магазина», который мы разработали для компании Unilever, дал нам возможность понять, какую последовательность категорий продуктов предполагает каждая покупательская задача. Мы предложили такое их расположение, которое годится сразу для нескольких задач. Компания Unilever приняла нашу модель и стала предлагать ее сетям продуктовых магазинов в разных странах, от чего выиграли и магазины, и их клиенты по всему миру.
В странах, где по-прежнему преобладают традиционные семейные магазинчики, они используются по-другому. Покупатели заходят в них еще чаще, иногда по нескольку раз на дню. Роль владельца магазина весьма велика. Например, в Индии покупатель (как правило, мужчина) дает свой список хозяину, который набирает по нему продукты, часто делая важный выбор самостоятельно. В этих магазинах обычно царит беспорядок, и наличие многочисленных фирменных стендов разных производителей не упрощает, а лишь усложняет процесс.
Некоторые клиенты ходят в такие магазинчики поколениями и часто имеют кредит от хозяина. Это формирует крепкие социальные связи между покупателем и продавцом, который зачастую живет в своем магазине, что еще больше объединяет его с соседской общиной. Например, в Гондурасе немалое число семейных магазинов отказывается продавать алкогольные напитки – из уважения к религиозным и общественным убеждениям жителей своего квартала.
В некоторых странах очень многие розничные торговцы не имеют стационарного магазина и либо выкатывают свой товар на улицу в тележках, либо ежедневно открывают прилавок на уличном рынке. Там, где параллельно существуют и розничные магазины современного типа, последние часто закупают товар у мелких торговцев, так как это дешевле, чем у оптовиков. Некоторые уличные торговцы, исходя из возможностей самых неимущих покупателей, открывают упаковки и продают, например, сигареты поштучно или стиральный порошок маленькими кулечками.
Хотя торговцев такого типа не особенно интересует, в каком порядке покупатели обходят магазин, они часто имеют большой опыт в привлечении потока потенциальных клиентов и руководствуются им, выкладывая товар.
В результате проведенных исследований и накопленного опыта мы теперь понимаем все разнообразие способов, которыми пользуются магазины, и причины их выбора. Имеет значение не только ассортимент товаров, предлагаемый магазином, но также и визуальные ориентиры, показывающие их местонахождение, и причина, по которой мы сюда пришли, – наша покупательская задача. На перемещения покупателей по торговому залу также оказывают влияние различные архитектурные элементы; в особенности это касается тех видов розничной торговли, где планировка магазинов не слишком плотная, а покупателей не очень много (например, в универмагах). В отношении архитектурных элементов действует тот же принцип: мы воспринимаем «архитектурные сигналы» неосознанно, и они влияют на наши передвижения по магазину. Первый раз мы обратили внимание на это обстоятельство, когда работали для британской компании Marks & Spenser (M&S). Я и мой коллега Эндрю Фрир изучали планировку и основные пути передвижения покупателей в ее магазине. На бумаге все выглядело вполне логично: широкий проход без мягкого покрытия вел от входа к привычной кольцевой аллее («беговой дорожке»), идущей вокруг торгового зала.
Мы с Эндрю простояли несколько часов, наблюдая за покупателями, и были поражены тем, что немногие из них сворачивали на кольцевую аллею. Исходя из нашего опыта по планировке магазинов, мы считали, что эта аллея должна быть самой загруженной. Но посетители, казалось, тонули в море товаров, выплескивавшихся в проход, причем не просто потому, что они выбирали покупки. Пытаясь понять, что происходит, мы перешли в зону, где скопилось больше всего людей. Они передвигались по отделу мужских брюк, следуя линии между стеллажами. Мы находились между отделами мужских сорочек и обуви, и путь, по которому шла основная масса покупателей, не планировался магазином как маршрут доступа. Мы заглядывали в другие места скопления посетителей, где они опять куда-то пробирались, ничего не покупая. Похоже, все двигались параллельно кольцевой аллее, но метров за 10 от нее, пересекая разные отделы магазина. Как обычно, кольцевой маршрут шел параллельно периметру магазина, отстоя от него на ширину, достаточную для размещения каких-то отделов. Через некоторое время мы наконец поняли, в чем дело. Вблизи наружных стен потолок торгового зала понижался для создания задуманного дизайнерами осветительного эффекта, и люди бессознательно двигались вдоль линии, с которой начиналось это понижение.
