Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.
А затем он дал трещину.
Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».
Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.
Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.
Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.
Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.
В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.
Стратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.
Стратегия «прикрепления к образу»
Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.
Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»
Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).
Вот что произошло дальше.
Исследователями была создана группа В, членов которой просили наклеить небольшую (около 7 см в высоту) этикетку с надписью «Водитель, будь осторожен на дороге!» на задние стекла своих машин. Спустя три недели к ним приходил уже другой человек и спрашивал, не согласятся ли они поставить большой щит с той же надписью на своем участке.
В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.
Как мы уже знаем, в контрольной группе А на установку щита согласились только 20%. А как насчет групп В и С?
В группе В тех, кто ответил согласием на вторую просьбу, оказалось 76%.
В группе С согласившихся на установку неказистой громадины на своем участке стало 46%.
Важно отметить, что к членам групп В и С со второй просьбой приходили уже другие экспериментаторы, так что их согласие не могло быть связано с личным отношением к первому экспериментатору.
20% против 46%. 20% против 76%. Почему в определенной ситуации люди с гораздо большей готовностью соглашались установить у себя большой некрасивый щит?
Первая причина связана с активизацией существующего образа, о которой шла речь в этой главе. Когда люди из группы В соглашались наклеить небольшую этикетку с текстом «Водитель, будь осторожен на дороге!» на заднее стекло своей машины, у них активизировался соответствующий образ. Они говорили себе, что относятся к людям, которые заботятся об обществе в целом, а также о безопасности. Поэтому, когда позже их просили установить щиты, у большинства возникало стремление соответствовать образу, который они сами себе создали.
А как насчет группы С? Сначала ее членов просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии», а затем — согласиться на установку щита «Водитель, будь осторожен на дороге!». Число согласившихся было вдвое больше, чем в группе А (46% против 20%), однако не достигло показателя группы В (76%).
Это произошло потому, что подписание петиции активизировало образ человека, заботящегося об обществе, но не обязательно включало образ человека, заботящегося о безопасности. Второй образ стал для группы С новым, «прикрепительным» к существующему. Поскольку образ был новым, он еще не успел закрепиться.
После того как вы активизировали существующий образ, вы создаете вход для нового, связанного с ним. Когда людей в ходе исследования просили во второй раз совершить действие, отличающееся от первого, но ненамного, эта просьба активизировала новый образ, в определенной степени связанный с существующим. Образ человека, заботящегося об обществе, отличается от образа человека, заботящегося о безопасности. Но оба они устойчивы, и связь между ними легко установить.
Придумайте просьбу, которая активизировала бы уже имеющийся образ. После того как человек ответит на нее согласием, попросите его совершить действие, соответствующее образу, который вы пытаетесь создать. Вот несколько примеров формирования новых образов на основе существующих:
— Существующий образ: «Я отношусь к людям, следящим за своим здоровьем».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые заботятся о здоровье детей».
— Существующий образ: «Я бережливый человек».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые голосуют против увеличения дефицита государственного бюджета».
— Существующий образ: «Я творческий человек»,
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые любят пробовать что-то новое».
В следующем разделе мы продемонстрируем, как заставить человека согласиться принять на себя небольшие обязательства, которые могут не сочетаться с его существующими образами.
