исследования, проведенного в 2006 году компанией «Гэллап» (TNS Gallup), социальный статус читателей был следующим: руководителей — около 33 %, специалистов практически столько же -27 %, служащих и студентов — по 10 %, а 7 % отрекомендовались рабочими. (Следует, однако, напомнить, что по мере взросления и карьерного роста представителей студенчества они постепенно будут занимать место менеджеров и топ-менеджеров.)
В некоторых странах целевая аудитория деловых журналов и газет вполне сопоставима по размеру с аудиторией общественно-политических, развлекательных и «желтых» изданий. Например, тираж самой известной деловой газеты Соединенных Штатов — «Уолл-Стрит Джорнэл» — в 2007 году достигал 2 млн экземпляров, что являлось вторым показателем после газеты «Ю-Эс-Эй Тудей» (2 500 000 экземпляров). Причина этого, прежде всего, — в большом количестве представителей среднего класса, инвестирующих средства в финансовые инструменты — акции, облигации, депозиты. В частности, в странах англосаксонской модели владельцев ценных бумаг очень много.
Тем не менее бизнес-пресса по определению является качественной прессой. Как пишут исследователи (например, тот же Д. Мурзин9), «качественность» деловой прессы обусловливается характером читательской аудитории, которой необходима абсолютно достоверная информация. Отсюда — особые подходы к ее сбору, анализу и т. п. Ведь главная составляющая в экономическом успехе любого издания — доверие читателя.
2) Предметно-тематическая направленность бизнес-изданий обусловлена их основной функцией — предоставлять необходимую информацию. Конечно, не все материалы, размещаемые на страницах анализируемых СМИ, обладают исключительно утилитарным характером. Однако значительное число статей имеет ярко выраженную прикладную направленность, что позволяет на основе представленной информации принимать значимые для читателя решения, — материалы такого типа представляют собой рассказ о новых финансовых инструментах, продуктах, инвестиционных идеях. Многие материалы, появляющиеся на страницах бизнес-изданий, посвящены в целом экономике и бизнесу, отражая как общеэкономические тенденции, так и факты повседневной жизни корпораций и их лидеров. По сути дела, такие статьи косвенно выполняют ту же функцию — дают читателю представление о происходящем в том сегменте экономике, в котором он работает сам и от которого зависит его благосостояние.
3) Как было уже сказано выше, все деловые СМИ предназначены для обеспечения целевой аудитории необходимой ей информацией о происходящем в мире бизнеса/финансов. Задача делового издания — дать информацию, задача читателя — принять ее ко вниманию, последовать (или не последовать) совету журналиста, оценить ситуацию на рынке, проанализировать существующие тенденции. В отличие от остальных типов средств массовой информации рекреативную функцию бизнес-издания осуществляют в весьма малой степени. Хотя и здесь есть исключения — практически во всех деловых изданиях есть рубрики и разделы, посвященные культуре и развлечениям (правда, эти рубрики предназначены также для особой целевой аудитории, что определяет специфику размещаемых там материалов).
Бизнес-СМИ — необходимый элемент рыночной экономики. Деловая пресса фактически выполняет специфическую коммуникативную функцию — она обеспечивает бизнес-коммуникации. И последние не ограничиваются только бизнес-сообществом. Содержательная палитра деловой прессы шире политэкономической, экономической и собственно бизнес-информации — деловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей это поведение. Естественно, при значительном проникновении рыночных отношений в повседневную жизнь и соответствующем увеличении количества агентов роль деловой прессы лишь увеличивается (как это происходит в Соединенных Штатах Америки).
Базовым типообразующим критерием для выделения деловой прессы из общего массива средств массовой информации может служить целевой (функциональный) критерий. То есть для отнесения издания к типу деловых важно понять, нужна ли читателю предоставляемая масс-медиа информация при принятии решений, направленных на получение материальной выгоды, повышение социального статуса либо на профессиональный успех. С этой точки зрения, к деловым СМИ будут относиться, например, узкоспециализированные издания для профессионалов — ведь информация, изложенная там, позволит улучшить работу и, в перспективе, повысить доход; также сюда будут отнесены универсальные деловые газеты — читающие их владельцы компаний и топ-менеджеры смогут верно оценить расстановку сил на рынке и разработать оптимальное бизнес-решение.
Как пишут эксперты, «Бизнес-журнал, прежде всего — нужный журнал. (Иначе его главный, очень занятой, читатель не стал тратить бы на него деньги и время.) Тут есть сведения, необходимые для принятия оперативных решений, анализ, важный для стратегии, корректировки вкладов, есть и прогнозы развития финансовой сферы и разных отраслей, наконец, есть реклама. Такие издания помогают начать дело и успешно его вести»10.
Следуя такой логике, можно определить деловую прессу как тип качественной прессы, предоставляющий информацию, критически необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности.
Американская Ассоциация деловых изданий предлагает следующую дефиницию деловых средств массовой информации: «Деловое издание — это журнал или газета, которые включают новости, статьи и рекламные сообщения, предназначенные для удовлетворения специфических интересов представителей специфических профессиональных, индустриальных, торговых групп, а также групп, объединенных одним родом занятий»11.
Впрочем, американские ученые традиционно фокусируют внимание, прежде всего, на узкоспециализированных деловых СМИ, в какой-то степени сужая сферу, в которой функционируют деловые масс-медиа.
Например, именитый американский исследователь деловой журналистики Дж. Элфенбейн так определяет бизнес-издания: «Это издания, включающие набор текстов для предоставления менеджерам необходимой информации — как на редакционных, так и на рекламных полосах. Информация должна быть актуальной и исчерпывающей в каждой технической и профессиональной сфере»12. Элфенбейн вообще отказывается включать газету «Уолл-стрит джорнэл» или журналы, подобные «Форчуну» и «Форбсу», в разряд деловых. Деловые издания, по его мнению, — то, что отечественная журналистская наука называет «профессиональной» или «узкоспециализированной» прессой, главное назначение которой — донести необходимую информацию эксперту в той или иной области.
Традиционно для американской медианауки и статистики характерно деление изданий на «потребительские» (consumer), предназначенные для широкой аудитории, и «деловые» (business, b2b — business-to-business) — для специалистов в определенной сфере деятельности (отрасли, профессии и т. п.)13. Например, «Форчун», «Форбс» и «Бизнес уик» относятся американскими учеными как раз к разряду «потребительских».
Похожей методологии следует и российская Гильдия издателей периодической печати, которая по тематике и характеру аудитории выделяет несколько больших групп масс-медиа, среди которых есть «потребительские издания» и «отраслевые и узкопрофессиональные издания (business-to-business, B2B)». В группе «потребительских» выделяется группа «деловых».
Наверное, есть смысл несколько расширить дефиницию деловых изданий, приняв в качестве рабочего определение, предложенное выше. Причина — некоторая трудность разграничения «деловых» и В2В-изданий. Последние по духу и сути представляют собой те же «деловые» (по классификации ГИПП) с более специализированным содержанием. Например, в последнее время в американской медианауке превалирует также именно такая точка зрения (К. Роуш относит в своих трудах к «деловым» финансово-экономические издания с широким спектром тем: «Бизнес уик», «Форчун», «Форбс» и т. п., что для американских исследователей несколько нетрадиционно). Ведь, учитывая возрастание роли бизнес-отношений в жизни общества, профессиональных групп (и, соответственно, их представителей) становится все больше. Возрастает и роль деловой журналистики в жизни общества.
