Что меняется при движении от товаров своего производства к знаниям? Предлагаю вам ответить на этот вопрос, прежде чем читать дальше. Ответы лежат в нескольких плоскостях.
Я не говорю о том, что лучше, а что хуже. А лишь хочу, чтобы вы действительно глубоко понимали разницу.
* * *
От товаров к знаниям обычно изменяется вот что.
Во-первых, растет гибкость.
Когда компания что-то производит сама, то для улучшения продукта ей зачастую нужно заменить или существенно обновить оборудование. По крайней мере, в традиционных производствах. Современные технологии становятся все более гибкими, а 3D-принтеры вообще обещают изменить мир. Но для большинства компаний в России это пока будущее.
Если вы перепродаете товары чужого производства, при необходимости можете переключиться на другого поставщика.
Услуга рождается в момент ее оказания, перенастроить ее создание зачастую проще, чем в товарном бизнесе.
Самое гибкое – знания или ноу-хау. Часто для оказания услуг, связанных с ними, требуется минимум материальных активов.
То есть тенденция такова: мы движемся от материального, тяжелого и твердого – к нематериальному.
Во-вторых, снижается зависимость от себестоимости.
Если вы сами производите товары, то жестко ограничены той себестоимостью, которой реально добиться на вашем оборудовании. И если цены на рынке падают, вы можете уйти в убыток, вынырнуть из которого будет непросто.
При перепродаже товаров меняется рынок – вы меняете свой ассортимент. Так, при наступлении кризисов и снижении покупательной способности населения торговые компании часто переходят на более дешевые товары, например китайского производства.
Цена на услуги относительно слабо связана с себестоимостью – скорее она зависит от бренда, моды и т. п. Например, цена стрижки в парикмахерской и салоне красоты может отличаться в разы. Впрочем, как и цена чашки кофе в разных заведениях. Ведь, как известно из маркетинговой классики, кофе в кафе – это не столько товар, сколько услуга: мы платим не только за черный бодрящий напиток, но и за атмосферу, возможность посидеть в приятном месте и пр.[54]
В знаниях это проявляется еще сильнее. Себестоимость оказания консультации или обучения может быть минимальной. Правда, чтобы научиться делать это грамотно, нужны большие инвестиции: как правило, не только денег, но и времени, сил, душевной энергии. Например, чтобы стать хорошим психологом, нужно лет 10 обучения и практики. Корпоративные компетенции тоже нарабатывают годами, десятилетиями.
В-третьих, чем менее материальна сфера деятельности, тем сложнее продвигать и продавать продукт: ведь клиент не может его пощупать. Книгу можно полистать перед покупкой. А вот стратегическая сессия, семинар или консультация – абстрактны для клиента до того момента, пока он сам их не проживет. Поэтому в этих сферах репутация приобретает больший вес, чем на товарных рынках, по сути, это основной актив.
В-четвертых, услуга появляется на свет лишь в момент ее оказания. До этого есть план, прошлый опыт и т. д., но сам бизнес-форум или концерт рождаются лишь в моменте, здесь и сейчас, как модно говорить. Качество сильно зависит от человека, который оказывает услугу, его состояния. Если у преподавателя, актера или парикмахера плохое настроение или он неожиданно заболел, мы, клиенты, чувствуем это, да и результат объективно хуже. С этим связана сложность тиражирования бизнесов в сфере услуг, а тем более знаний. Клиенты приходят на личность человека, а не только на формальное описание услуги. Я знаю много талантливых специалистов в разных сферах, которые годами не могут тиражировать свой успех. И сотрудников нанимают, и инструкции пишут, и обучают, и контролируют. Но люди гораздо охотнее идут к тем, кого любят и уважают, чем к их ученикам и наемным работникам.
* * *
По мере движения от товаров к знаниям растет сложность. А также – ваша значимость для отдельных клиентов и рынка в целом.
Какие из этого выводы?
Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован, то есть в нем представлены все описанные выше категории. Преимущество товаров в том, что их удобно распространять через существующие на рынке каналы дистрибуции, увеличивая количество клиентов и расширяя зону влияния[55]. Когда я издал свою первую книгу, дистрибьютор начал распространять ее через онлайн- и офлайн-книжные магазины – моя аудитория сильно выросла. Также вы становитесь для клиентов более реальным, осязаемым. Если вы ведете услуговый бизнес, добавьте к нему некоторые товары, которые усилят основное направление.
Если ваш бизнес пока только товарный, начните оказывать услуги. Вы дадите клиентам еще больше ценности, а сами сможете увеличить не только оборот, но и маржу. Одно дело – произвести паркет, а другое – его установить. Прибыльность тут ощутимо выше, да и репутация ваша растет, ведь «косорукие» бригады нанятых клиентом монтажников сильно ее портят. А вы можете предоставлять услуги проверенных мастеров.
Я не говорю, что вам нужно все делать силами своей компании – порой выгодно привлекать внешних подрядчиков[56]. Но тогда хорошо управляйте ими: чтобы сотрудничество приносило вам пользу. Кстати, маржа от продажи кофе на заправке гораздо выше, чем от топлива.
Комплексные решения – это комбинация товаров, услуг и знаний. Клиенту в большинстве случаев удобнее получить все, что ему нужно в данной сфере, у одного поставщика и / или подрядчика. Это одна из причин, по которой существуют дистрибьюторы, а также системные интеграторы – они могут собрать для клиента заказ от разных поставщиков. В идеале – не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение его задач.
Станислав Фокин: Мы в компании на всем протяжении ее развития используем комплексный подход: от разработки проекта украшения клиентского объекта до монтажа и сдачи объекта клиенту (в некоторых случаях до демонтажа украшений и доставки на склад клиента). Так как наши украшения используются два-три месяца в году (в период новогодних праздников), в комплекс входит: разработка и утверждение проекта украшения объекта, производство товара под заказ, доставка до клиента или места монтажа, монтаж и пусконаладочные работы, при необходимости – демонтаж и доставка до склада. Клиент, обращаясь к нам, получает комплекс услуг без необходимости привлечения сторонних организаций для доставки, монтажа и закупки других видов украшений – режим одного окна. А мы получаем клиента, который заказывает весь комплекс, тем самым обеспечивая работой и оплатой все подразделения компании. Итог – довольный клиент, компания зарабатывает не только на товаре.
