Более того, путем использования собственных марок сеть Trader Joe’s установила невиданный среди других розничных торговых компаний уровень взаимного доверия со своими поставщиками. Товары могут поставляться производителями из всех уголков мира, но настоящими официальными товарами они становятся только гогда, когда на их этикетках появляется имя Trader Joe’s. Это прекратилось в своеобразный негласный знак качества, а раньше такой прием применяли лишь несколько самых уважаемых общенациональных брендов.
Если говорить об использовании частных розничных марок, Trader Joe’s nAldi делают практически одно и то же, только по-разному, так как Trader Joe’s обслуживает любителей деликатесных продуктов по умеренным ценам, а целевой группой Aldi являются потребители с низким уровнем доходов (по крайней мере в США). Но похоже, что и здесь ситуация вскорости изменится. Aldi всегда отличалась от своих конкурентов-дисконтеров тем, что предлагала высоко качественные основные продукты «эконом-класса»: кофе Beaumond, цыплят Kirkwood, товары для новорожденных Nanny’s и товары для дома Clarissa и Reeva. Но в 2004 году, компания, чьи магазины на 95 % заполнены товарами собственных розничных марок, нарушила привычный ход вещей и выставила на продажу эксклюзивную линию более 50 деликатесных продуктов под маркой Grandessa, включающую такие товары, как жареный цыпленок, равиоли с грибамии портобелло, салатный соус из сушеных на солнце помидоров, соус сальса из артишоков и чеснока и вишневое мороженое. Также в этот ряд продуктов входит овощная пицца с артишоками за 2,49 долл., маринованные четвертинки артишоков за 1,99 долл, и 13-унциевая упаковка овсянки-гранола с манго за 1,99 долл.
Так что же это: попытка приблизить ассортимент Aldi к ассортименту Trader Joe’s? Вполне возможно. Grandessa указывает на то, что Aldi медленно начинает избавляться от своего имиджа торговой сети, предназначенной для покупателей с низким доходом. Весьма интересное развитие событий, так как у Aldi в наличии гораздо меньше товарных позиций, чем у Trader Joe’s (600-700 против 2000-2500). Тем не менее, поскольку Aldi имеет более 700 магазинов на территории 26 штатов, она в три раза превышает Trader Joe’s по размерам.
Будьте осторожны при осуществлении
процесса закупки
Несмотря на то что закупочная группа Trader Joe’s обладает широким спектром обязанностей и полномочий, она достаточно мала по размеру для организаций такого типа. В командировочных разъездах находятся от 15 до 20 закупщиков. У них налажены связи с тысячами оптовиков, и они лично посещают сотни действующих и потенциальных поставщиков в поисках самых новомодных деликатесов, будь то тасманийская брынза или вишня-морель из Восточной Европы. Почти 25 % поставщиков торговой сети находится за океаном. Это весьма усложняет весь процесс. Возьмите, к примеру, президента торговой сети по территории восточного побережья Дага Роха (Doug Rauch). Он был закупщиком Trader Joe’s с 1977 года, то есть приблизительно с того самого момента, когда сеть начала расширение программы собственных розничных марок, по 1994 год. За последний год работы в этом качестве он слетал в 16 стран, включая Таиланд, Индию, Сингапур, Венгрию и Чешскую Республику. «Поиск поставщиков сродни поиску потенциальных клиентов. Все определяется знаниями и удачей», — говорит он [2].
В случае Trader Joe’s знания дают вполне определенное преимущество, потому что компания ведет взаимоотношения с тысячами поставщиков и в каждый конкретный момент проводит торгово-закупочную деятельность с сотнями из них, при том что около 25 % из них находится за океаном. Вести бизнес таким образом, несомненно, очень сложно. Но как гласит веб-сайт самой торговой сети: «Мы выполняем обязанности агентов-снабженцев для наших клиентов».
Представители отрасли однозначно соглашаются с этим определением. Методика работы Trader Joe’s отличается от методики работы обычных супермаркетов, которые просто пополняют опустевшие полки. «Бакалейно-гастрономические компании сами не занимаются закупками, — говорит Нил Стерн (Neil Stern) из McMillan/Doolittle Consultants[18]. — Поставщики сами приходят к ним. Они ведут переговоры, потом выписывают заказы и повторяют их по мере необходимости. Они не ведут никакой активной закупочной деятельности. И вот приходит Trader Joe’s и начинает разыскивать но всему рынку партнеров, способных поставлять им уникальные продукты. Их не интересуют взносы на размещение товаров, рекламные скидки или General Mills[19], где можно приобрести все новинки».
«Они переворачивают весь рынок в поиске уникальных товаров, — продолжает Стерн. — Если они имеют возможность закупить попкорн у какого-нибудь малоизвестного производителя или выписать лакричные конфеты из Австралии, получив при этом эксклюзивные права на эти товары, они поступают именно таким образом». Если говорить о более прозаических вещах, они постоянно находятся в поиске поставщиков товаров под частные розничные марки в таких специальных рыночных нишах, как вегетарианские продукты, продукты здорового питания, этническая кухня и даже испорченные продукты, некоторые ингредиенты которых пригодны к употреблению.
Наличествует ли в случае Trader Joe’s факт использования в своих целях глобальной покупательской мощи Aldi — вопрос нерешенный. Некоторые считают, что на какой-то стадии процесса головная компания принимает в нем участие, например, помогает с новыми поставщиками в Европе. Тем не менее большинству кажется, что в данном случае их закупочные функции если и пересекаются, то незначительно. У двух этих торговых сетей слишком разные поставщики и философия работы сними. «Trader Joe’s много лет весьма успешно работала и без Aldi, поэтому и теперь для нормальной работы она совсем не нужна», — говорит Харрис. Тем не менее по мере расширения Trader Joe’s весь закупочно-снабженческий процесс обрастает новыми сложностями. С увеличением необходимых объемов товаров повышается сложность процесса обеспечения их качества (особенно в случае замороженных продуктов).
Вносите в ассортимент больше
разнообразия
В настоящее время Trader Joe’s постоянно заменяет существующие товарные позиции или их вариации, проводя таким образом модификацию ассортимента. Определение правильного состава ассортимента представляет собою, по словам директора Trader Joe’s по маркетингу Пат Сент-Джон (Pat St. John), «непрекращающийся процесс». Компания еженедельно выводит на рынок от 20 до 25 новых товаров. «Иногда мы угадываем, иногда — нет, — говорит она. — Если оказывается, что мы ошиблись, мы больше не заказываем этот продукт и ждем, когда он будет раскуплен полностью... Иногда это очень огорчает некоторых клиентов» [3]. Отношение Trader Joe’s к успехам и провалам — это еще одна основополагающая характеристика ее работы. Товар, который не находит пути к сердцам потребителей, рассматривается не как провал, а как драгоценный опыт.
Для общенациональных брендов ликвидация товарной позиции и быстрый переход к какому-нибудь другому продукту были бы слишком сложной стратегией в силу наличия долгосрочных договоров о продвижении товаров на рынок, скидок на рекламную деятельность и выплат за размещение товаров в магазинах. Но по мере вызревания концепции Trader Joe’s возникла необходимость в постоянном продуктовом наборе, и около 80 % того, что находится на полках, теперь постоянно имеется в продаже.
