То же самое мы предприняли применительно к сфере производства обуви. И этот список пришлось сегментировать по регионам.
Список потребителей в обувной промышленности
• Adidas (США, Европа, Азия)
• Nike (США, Азия)
• New Balance (США)
• Reebok (США, Европа, Азия)
• Fila (США, Европа)
• Ecco Design (США, Европа)
• Stride Rite (США)
• Spalding (США)
• Rockport (США)
• Timberland (США)
• Wolverine (США)
• Doc Martens (Европа)
• Alsa (Европа)
• Gabor (Европа)
• Kurt John (Европа)
• Clark (Европа)
• Regra Design (Европа)
• Pou Chen (Азия)
• Feng Tay (Азия)
• ASICS (Азия)
Количество промышленных дизайнеров было ключевым параметром для подсчета ОАР. После этого следовало понять, какую часть бюджета выделяет каждый покупатель на одного дизайнера. Это потребовало дополнительных данных, предположений и вычислений. Сначала мы выяснили, сколько уже тратят существующие покупатели на похожий цифровой продукт худшего качества – или же сколько они вообще тратят на эту работу без всяких цифровых продуктов. Хотя при создании продукта клиенты несут и другие затраты – за доставку, контроль качества, продленные циклы производства и дополнительные итерации, – мы сосредоточились на том, сколько покупатель тратит на одного дизайнера. Эти данные были наиболее простыми для расчета, к тому же они казались особенно важными для нашего рыночного потенциала.
Каждый клиент вкладывался в полностью оборудованное рабочее место с глиной для создания прототипов для каждого дизайнера стоимостью примерно 20 000 долларов и в США, и в Европе. Его требовалось менять примерно раз в пять лет. Каждый потребитель покупал и цифровую рабочую станцию с программным обеспечением для каждого дизайнера стоимостью примерно 15 000 и в США, и в Европе и сроком службы примерно три года. Продукт компании SensAble мог заменить собой обе статьи расходов. (Мы выяснили, что для производителей из Азии эти затраты в обоих случаях были ниже. Это видно из табл. 4.2.) Были включены также предположительные годовые темпы роста, вычисленные на основании первичного исследования рынка. Хотя они не затрагивали подсчет ОАР напрямую, эти данные полезны для дальнейших этапов, к тому же их легко собрать. Кроме того, положительные темпы роста – показатель отличной рыночной возможности.
Табл. 4.2. Подсчет ОАР для позиции для завоевания рынка компании SensAble Technologies
OnDemandKorea
Группа студентов МТИ обнаружила очень простую рыночную возможность. Многие их друзья и однокурсники, родившиеся в Южной Корее, но живущие в США, хотели знать новости и смотреть передачи, идущие по телевидению у них на родине. Один из лучших способов не отрываться от дома – это смотреть отечественные сериалы. Молодые люди заметили, что корейские студенты посещали для этого пиратские сайты. Имея опыт, технические способности и нужные связи, энтузиасты решили, что смогут создать сайт, где их сокурсники из Кореи будут легально смотреть высококачественные копии сериалов. Аналогией здесь будет iTunes по сравнению с Kazaa или его оригинальной версией – Napster.
Итак, компания создала профиль конечного потребителя (см. рис. 4.1). Студенты выяснили, сколько корейцев проживает в США. Сначала они хотели использовать данные переписи (1,7 млн человек). Но эта цифра оказалась заниженной, как и для многих других иммигрантов. Такая статистика не учитывает студентов, приехавших по международному обмену, и людей, не принимавших участия в переписи. Дальнейшие исследования и поиск в интернете показали другой результат – в США живет около 2,5 млн выходцев из Южной Кореи. Именно такими цифрами оперировали в бизнесе, который обслуживал корейскую общину. Это полезное знание для долгосрочной перспективы, но гораздо важнее было узнать, сколько корейцев ходит на сайты, которыми пользуются их друзья на родине. Чтобы ответить на этот вопрос, команда провела анализ и выявила 89 сайтов (в том числе Joonmedia, Bada и Dabdate), нелегально транслировавших корейские фильмы на территории США. Затем при помощи интернет-сервиса Compete они узнали объем трафика каждого из сайтов. Общий трафик составил 1,2 млн уникальных пользователей. Таким образом было определено наличие рынка. Но это еще не все!
Рис. 4.1. Пример оценки размеров ОАР: OnDemandKorea
Компания провела тесты, чтобы определить, какую часть аудитории составляли женщины, поскольку их профиль конечного пользователя соответствовал женщинам 20–35 лет. Выяснилось, что соотношение пользователей этих сервисов составляет 60 к 40 в пользу женщин. Это сужало базу до 720 000 потенциальных конечных пользователей. Дальнейшие тесты выявили, что примерно 55 процентов аудитории – это люди в возрасте 20–35 лет. Следовательно, конечных пользователей, удовлетворявших профилю конечного потребителя, осталось 400 000.
На этом подсчет ОАР не заканчивался. ОАР – это не количество покупателей, а доллары в год. Следовательно, чтобы закончить вычисления, нужно было определить, сколько эти 400 000 потенциальных покупателей будут платить в год. Студенты решили, что будут использовать рекламную модель. Это была четко определенная и привлекательная клиентская база. Поэтому если бы OnDemandKorea выполнила задачу, в чем основатели компании не сомневались, то она получила бы чрезвычайно лояльную аудиторию, посвящавшую сайту не менее часа в день. Владея этой информацией, они выяснили потенциальную стоимость рекламы и решили, что 1,25 доллара в месяц – это вполне разумная цена за месяц пользования сервисом. Других источников доходов не предполагалось, так что студенты ограничились консервативными оценками. Итак, на пользователя в год выходило по 15 долларов. При умножении на 400 000 первичных потребителей их ОАР достигал 6 млн долларов ежегодно.
Некоторым компаниям, особенно крупным, такой рынок мог показаться не особо привлекательным. Но благодаря низким затратам и высокой прибыли это была прекрасная позиция для штурма рынка, приносившая положительный поток денежных средств. Кроме того, так можно было приобрести ключевые умения и критическую массу для запуска компании. Ее основатели были уверены: как только они завоюют рынок, они смогут расшириться и увеличить доход на покупателя. Это произойдет либо за счет увеличения количества материала, либо благодаря дешевым китайским субтитрам, что вызовет огромный рост рынка. Кроме того, благодаря китайским субтитрам и живущие в США китайцы начнут охотно смотреть корейские сериалы. Захватив плацдарм на рынке, они получили бы массу возможностей для дальнейшей атаки. Но чтобы приносить положительный поток денежных средств и достичь критической массы, сам плацдарм должен быть достаточно велик.
