Как и при территориальной экспансии, ограничений по уровню детализации при выборе товаров практически не существует. Представим, что компания намерена начать производить и продавать косметические продукты под собственным брендом. В случае успеха она может затем выйти и на другие сегменты рынка (парфюмерия, спа-продукты, пищевые добавки, некоторые косметические услуги и т. д.). Затем можно корректировать предложение продуктов из этих категорий в зависимости от того, где расположены магазины. Например, магазин в оживленном деловом районе предлагает экспресс-маникюр во время обеденного перерыва, а в торговых центрах покупательницам, менее ограниченным во времени, можно предложить часовую процедуру по уходу за лицом.
Работа с потребителями: выбор новых сегментов или детализация существующих
Однако наша европейская компания может считать себя специалистом именно в продаже одежды. Поэтому она решает продолжить работу по этой линии, но при этом выйти на потребительские сегменты за пределами своей основной аудитории. Такая стратегия оправданна, если компания считает, что основной рост на европейском рынке одежды будет происходить за пределами сегмента состоятельного среднего класса, и достаточно уверена в себе, чтобы бросить вызов дискаунтерам. Чтобы освоить новые потребительские сегменты, многие розничные компании используют инновационные форматы; они связывают новые продукты с основным брендом, не размывая его имидж. Это сделала компания Gap, запустив в 1994 г. линию молодежной одежды Old Navy, ориентированную на подростков из семей среднего класса. Через десять лет после запуска бренд Old Navy приносил 7 млрд долл. выручки в год — около 42 % от всего оборота Gap. Для работы с другими сегментами потребителей Gap создала бренды Banana Republic и Piperlime.
Возможен и другой вариант: компания продолжает работать в пределах сегмента состоятельного среднего класса, который очень хорошо знает, но подходит к этому на более детальном уровне. Вместо того чтобы позиционировать себя по-новому, можно провести более тщательную сегментацию целевой группы потребителей. Действительно ли компания работает со всеми категориями потребителей из этой группы, с кем могла бы работать — мужчинами и женщинами, пожилыми людьми и подростками, детьми и взрослыми? Внимательный анализ всех подсегментов скорее всего откроет немало возможностей для роста. Опять же стоит привести пример компании Gap, которая запустила линии одежды Baby Gap и Gap Kids, ориентированные соответственно на детей и младших братьев и сестер своих основных покупателей.
Какой же вариант оптимален? Ответить на этот вопрос может только сама компания. Изучение каждой модели на новом уровне детализации поможет выявить наиболее плодородную почву для роста, обнаружить неожиданные возможности развития и принять решение, которое лучше всего учитывает навыки и организационные особенности компании.
* * *
Анализ базы данных по декомпозиции роста показал, что компании, сумевшие форсировать хотя бы один двигатель роста, добились более высокого роста выручки и совокупного дохода акционеров. В этой главе мы показали, как применять метод «томографии роста», чтобы оценить темпы развития по сегментам и подсегментам. Но что, если каким-то подразделениям вашего бизнеса или даже большинству из них не удается повысить эффективность ни одного из двигателей роста? Что делать в такой ситуации? Как помочь компании увеличить число используемых двигателей в будущем?
Во второй части книги мы рассмотрим, что нужно сделать для эффективной работы каждого из трех двигателей роста. А затем, сведя воедино все элементы, разработаем надежный метод для определения общего направления роста.
Часть 2
Направление роста
Вторая часть нашего исследования посвящена направлению роста. Если вы решили со временем задействовать больше двигателей роста, то вам придется скорректировать структуру активов компании. Это вопрос детального анализа и выбора — как, куда и когда двигаться. Вам необходимо сконцентрироваться на тех сферах деятельности, странах, сегментах рынка, продуктах и группах потребителей, где высок потенциал роста, и сократить ресурсы, расходуемые на менее перспективные направления бизнеса. Перераспределение может занять немало времени, но оно обычно оправдывает себя.
Это сложная, но выполнимая задача. Если вы хорошо проработаете свою позицию по вопросам роста, вы сможете надежно спланировать и направление будущего развития компании. Но как понять, насколько эффективны ваши двигатели роста, и решить, какие из них стоит задействовать? Сколько времени придется затратить, чтобы привести двигатель в действие? Как добиться, чтобы все направления бизнеса росли за счет все большего числа двигателей?
Мы покажем, как выстроить стратегию использования двигателей роста на основе прошлых достижений и с учетом потенциала компании. Надеемся, что после прочтения второй части книги вы увидите, что направление роста компании действительно можно выбирать — и, возможно, вам придется потратить на это больше времени, чем на реализацию стратегии.
Вот какие вопросы будут освещены в следующих пяти главах.
— В главе 5, «Потенциал активов компании», показано, что процесс выбора «своего» рынка и формирования соответствующего портфеля активов на высоком уровне детализации может занять пять и более лет. Мы рассматриваем разницу между ростом за счет «попутного ветра» (то есть быстрого роста самого рынка) и за счет создания новых направлений бизнеса. Также в этой главе мы объясняем, как с помощью предварительного анализа сократить риски при выходе на новый рынок.
— В главе 6, «Потенциал слияний и поглощений», показано, что слияния и поглощения — лучший способ добиться роста в краткосрочной перспективе, и объясняется, как компании могут использовать эту возможность. В качестве показательного примера рассмотрены методы деятельности ведущих фондов прямых инвестиций, позволяющие им делать столь успешные приобретения.
— В главе 7, «Потенциал увеличения доли рынка», показано, что хотя рост за счет увеличения доли рынка — нелегкая задача, все же у компаний, предпринимающих смелые шаги, есть шансы преуспеть. Но очень важно избежать сбоев в работе этого двигателя роста. Вы можете добиться краткосрочных успехов за счет тактических мер, но перестройка бизнес-модели ради увеличения доли рынка потребует времени.
— В главе 8, «Составляем карту роста», мы сводим воедино наши выводы о трех двигателях роста и показываем, как проверить надежность вашей стратегии применительно к разным периодам времени.
— Глава 9, «Двигаться или нет?», посвящена анализу портфеля активов в контексте двигателей роста. Она позволяет увидеть, что компании с низким потенциалом роста активов выигрывают от изменений в структуре портфеля и в рамках профильного бизнеса, и за его пределами. А компаниям с высоким потенциалом роста активов, напротив, следует быть осторожными при выходе за пределы профильного бизнеса.
Глава 5
Потенциал активов компании
Ответ знает только ветер…
