Далее описаны «три кита» типичной 3PR-кампании.
• Публичные выступления. Стремитесь чаще выступать перед потенциальными клиентами. Затем создайте «маркетинговый магнит» – презентацию, которая привлечет клиентов и убедит сделать следующий шаг к сотрудничеству с вами.
• Письменные материалы. Пишите статьи, технические описания, специальные отчеты, заметки в блог – всё, что может оказаться полезным клиентам. Вы и ваша компания должны заслужить репутацию источника постоянной и высококачественной информации, которая помогает потенциальным клиентам решать их проблемы. Да, даже до того, как они вас наняли! (Обратите внимание: традиционный PR – размещение статей на материальных и цифровых носителях, которые читают потенциальные клиенты, возможно, важен для компании, но становится скорее приятным дополнением: благодаря всемирной сети ВСЕ мы стали издателями.)
• Социальные сети. Платформы соцсетей, таких как Twitter, LinkedIn, Google+ и YouTube, генерируют до 40 % общей посещаемости сайтов компаний, которые успешно с ними работают. Если вы еще не воспользовались всеми преимуществами социальных сетей, чтобы наладить контакт с целевой аудиторией и транслировать ей свои ценности, вы упускаете хорошую возможность привлечь новых клиентов и организовать площадку для значимого общения с ними.
Совокупный эффект от 3PR-кампании может быть выражен фразой: создание репутации эксперта.
Репутация эксперта – то, что вы получаете от публичных выступлений, письменных материалов и социальных сетей. Если вы увлечетесь, то можете даже написать книгу, чтобы позиционировать себя и свою компанию в качестве «законодателя мнений» в вашей профессиональной области.
Репутация эксперта подразумевает способность НЕСКОЛЬКИХ ключевых лиц компании четко и уверенно проводить крутые презентации на отраслевых выставках, конференциях и других профессиональных мероприятиях.
Это также значит, что вы и ключевые лица вашей компании позиционируетесь как эксперты на вашем сайте, в презентациях, материалах для прессы, социальных сетях, статьях в отраслевых изданиях, блогах. Вы даже можете создать специализированное внутреннее управление, чтобы более эффективно отслеживать и организовывать публичные выступления ключевых лиц вашей компании перед аудиториями, которые для вас важны.
Насколько успешно вы применяете эти 3PR-стратегии для повышения узнаваемости вашей компании, уровня доверия к ней и прибыли?
Занимаетесь ли вы этим время от времени с переменными результатами или в перерывах между проектами, когда вам нужно чем-то заполнить свободное время?
Если ваша компания уже выполняет эту работу системно и регулярно, добро пожаловать в клуб, в котором состоит 1 % компаний. Если нет, постарайтесь разработать простой 3PR-план и воспользоваться этими элементами, чтобы достичь успеха в маркетинге.
25. Ваше лучшее оружие – выступление СЕО
Проблема
Слишком часто владельцы малого бизнеса и компании, оказывающие профессиональные услуги:
• занимаются маркетингом от случая к случаю или не используют исходящий маркетинг[17] эффективно;
• надеются, что «клиенты сами позвонят, когда мы им понадобимся»;
• никогда не знают, откуда придет их следующий клиент;
• не используют в маркетинге свой лучший актив – интеллектуальное лидерство;
• выбрасывают деньги в маркетинговую черную дыру.
Возможность
Результаты независимого исследования на основании опроса более 700 сервисных компаний свидетельствуют о том, что источник номер один для расширения клиентской базы – «теплые звонки» существующим клиентам. Второе и третье места занимают «выступления на конференциях и отраслевых выставках» и «организация собственных семинаров и мероприятий». И тем не менее, если ваша компания похожа на большинство остальных, вы еще не поняли, как использовать это, чтобы привлекать клиентов.
Согласно исследованию рынка профессиональных услуг «Эффективные способы привлечения клиентов» (What’s Working in Lead Generation), проведенному компанией Wellesley Hills Group, 52–72 % ПОКУПАТЕЛЕЙ профессиональных услуг в сегменте В2В хотели бы найти новых поставщиков в целом ряде областей.
Это значит, что от нового клиента, который может стать вашим, вас всегда отделяет ОДНА хорошая презентация.
Как же вы и ваша компания можете воспользоваться этим?
Самые успешные руководители и предприниматели заслужили репутацию признанных экспертов в своих сферах, потому что во всех своих выступлениях они придерживались трех важных принципов: ясность, компетентность, открытость. Это основа любого публичного выступления каждого СЕО.
• Ясность. Когда вы общаетесь с потенциальными клиентами, способность четко излагать свои мысли отражает вашу уверенность, эффективность и профессионализм. Меньше – лучше. Донесите несколько идей, но действенно. Выделите основную мысль сообщения, и она не оставит равнодушными самых непробиваемых собеседников.
• Компетентность. В современных условиях маркетинговыми инвестициями становятся не деньги, а ваш экспертный опыт. Выигрывают те, кто щедро делится знаниями с клиентами. Во главу угла ставятся действенные, конкретные и оперативные стратегии и тактики. Этот процесс не ограничивается просвещением потенциальных клиентов. Вы можете даже устанавливать критерии покупки или помочь потенциальным клиентам сделать это самим, если они захотят.
• Открытость. Она подразумевает сотрудничество. Уже давно маркетинг – не человек, кричащий в мегафон, а личный разговор. Забудьте о том, что вы должны быть для клиентов источником информации. Ваша новая задача – открывать возможности, задавать важные вопросы, а затем выступать в качестве фильтра, лупы и проводника. Открытость подразумевает, что у вас всегда получается равноправный диалог, а не монолог.
26. Узнайте, какая аудитория вам нужна
Вопрос: к какой группе относятся ваши идеальные клиенты? Ответ на него поможет вам точно определить, перед какой аудиторией вы должны оказаться.
Не пытайтесь угадать – спрашивайте!
