Сила ассоциаций
Да, да, нет, нет, да, нет, да, да, нет, нет.
Не пересчитывая слова в предыдущей строке, попробуйте угадать, чего там больше – «да» или «нет». Запомните свой ответ, потому что позже мы еще вернемся к этому (и не вздумайте подглядывать!).
Помните историю про McKinsey и AT&T из первой главы? Хотя консалтинговая компания совершила огромную ошибку, это едва ли сказалось на ее репутации. Ее продолжали считать компетентной, несмотря на вопиющий публичный провал. Важно задаться вопросом: как могут компания или человек выглядеть компетентными, несмотря на явное фиаско? Эта способность еще более удивительна, если учитывать, насколько неравноценны следствия хороших и плохих впечатлений: происшествия, имеющие негативную окраску, как правило, оставляют более глубокий след, чем позитивно воспринимаемые события, потому что идут вразрез с ожиданиями общества[88]. Вот почему особенно важно научиться контролировать негативные впечатления. Но, кроме того, надо обсудить, как рассказать свою историю успеха, чтобы она представила вашу компетентность в наиболее выгодном свете.
Если вы заинтересуетесь новыми автомобилями на международной выставке в Детройте, вы увидите, что работающие на фестивале симпатичные девушки либо стоят рядом с машинами, либо садятся прямо на них. Это почти клише, но по-прежнему изготавливаются рекламные афиши, на которых модель позирует на крыше автомобиля. Можно ли назвать этих восемнадцатилетних девчонок экспертами, к чьим рекомендациям следует отнестись серьезно? Сомнительно. Почему же тогда уже не одно десятилетие реклама автомобилей выглядит именно так?
Причина, конечно, в том, что обаяние девушек-моделей влияет на наше мнение о машинах. Рядом с красивой девушкой машина кажется привлекательнее, быстрее и лучше во всех отношениях – такова сила ассоциаций. В психологии это явление известно как «эффект ореола» (или «гало-эффект»)[89], ибо как ореол окружает святого, так и свойства одного объекта переносятся на другой – и положительные, и отрицательные.
Именно благодаря гало-эффекту так действенны рекомендации знаменитостей: актеров, которые носят те или иные часы, певиц, которые становятся «лицом» косметических брендов. Но когда «звездная» репутация знаменитости начинает тускнеть и когда ее подрывают сплетни, положительные ассоциации исчезают, ибо сияние золотого ореола ослабевает или даже меркнет. Поэтому может показаться жестоким, но никак не удивительным то, что компании так спешат расторгнуть договоры о спонсорстве со звездами, теряющими популярность.
Возьмем другой пример из автомобильной промышленности – производителей, которые любят изготавливать образцовые модели, так называемые halo cars, вызывающие восхищение своим экспериментальным дизайном[90]. Они создают подобные произведения искусства в надежде, что броский дизайн и данные о необыкновенных рабочих качествах этого футуристического образца повлияют на восприятие всего бренда, даже если ни одна такая модель никогда не будет выставлена на продажу.
Почему крупные модные бренды, такие как Ralph Lauren или Giorgio Armani, тратят миллионы на обустройство огромных великолепных флагманских магазинов на самых дорогих торговых улицах мира – например, Родео-драйв в Беверли-Хиллз или Виа Кондотти в Риме? По той же причине, по которой они организуют показы высокой моды во время Недели моды в Нью-Йорке, где едва ли что-то продается. Усилия направлены на то, чтобы на их брендах остался отблеск шарма «Великолепной мили»[91] и ослепительных модных шоу, а толпы покупателей ежедневно приобретали бы их фирменную косметику или относительно недорогие футболки с логотипом компании, чувствуя себя причастными к чужому успеху всего за несколько долларов.
