Идея оформить подписку на определенные услуги ради демонстрации или утверждения статуса приходит в голову не только частным лицам: для корпоративных клиентов этот механизм тоже актуален, ведь и компаниям важно производить впечатление более основательных или успешных.
Раньше компании нередко покупали недвижимость в курортных зонах, чтобы использовать путевки в виде поощрения для ведущих сотрудников или приглашать туда наиболее ценных потенциальных сотрудников. Вы могли быть уверены, что добились серьезного успеха, если ваш босс вручал вам ключи от корпоративного загородного дома и предлагал съездить туда с семьей на выходные. Сегодня компании ищут способы поощрить персонал и сформировать собственный успешный образ, не инвестируя огромных денег в покупку дорогой недвижимости. Клуб Inspirato начал продажу специального продукта Inspirato for Business и предлагает воспользоваться доступом ко всевозможным виллам в курортных местах небольшим и среднего размера компаниям, которые конкурируют за ценных сотрудников с крупными корпорациями. После уплаты членского взноса в размере 15 тысяч долларов и оплаты годовой подписки (еще 20 тысяч долларов) компании-подписчики получают личного клиентского менеджера и менеджера по планированию поездок, а сотрудники могут пользоваться услугами консьержа в каждой из вилл и зайти на интернет-портал, где удобно планировать поездки. Без сомнения, и сотрудники, и их семьи надолго запоминают щедрость компании, предложившей такой приятный и профессионально организованный отдых.
Можно ли использовать это в вашей отрасли?
Рассказывая о разнообразных моделях работы по подписке, я изо всех сил призываю вас ни в коем случае не говорить нечто вроде: «Ну, для нас это точно неприемлемо». Вместо этого лучше задайте себе вопросы: как мы можем применить эту модель? Что из этой модели можно позаимствовать и внедрить у нас? Именно такие вопросы настойчиво задавал себе еще в 2004 году владелец дорогого ресторана Роберто Мартелла.
Ресторан Grano Роберто Мартеллы расположен на севере Торонто. Конкуренция за внимание состоятельных жителей города в этом сегменте серьезная, и в 2004 году Мартелла с друзьями, Редьярдом Гриффитсом и Патриком Лучиани, решили придумать что-то новое. Они запустили Grano Speaker Series (нынешнее название Salon Speaker Series) и стали предлагать известным персонам вроде экономиста Пола Волкера выступить в их ресторане с короткой неформальной речью.
В Grano 300 мест для гостей, так что приглашение в заведение любого первоклассного спикера – затея недешевая. Поэтому партнеры решили продавать вход на мероприятие по подписке. Каждый квартал успешные банкиры и юристы, заплатившие всего по 1200 долларов в год, получают приглашения на очередное выступление кого-то из знаменитых мыслителей мирового уровня.
Проект развивался, и теперь подобные мероприятия проводятся еще в трех городах, причем проходят они всегда в небольших помещениях, чтобы у слушателей была возможность более тесно пообщаться с выступающими – скажем, с писателем Малькольмом Гладуэллом или известным журналистом и редактором газеты Washington Post Бобом Вудвордом.
Так как членами клуба становятся состоятельные представители бизнес-элиты, отчасти ценность этого членства как раз и состоит в том, чтобы знакомиться и развивать отношения с новыми успешными и неординарными людьми.
Кому подходит модель закрытого клуба
Вам стоит рассматривать модель закрытого клуба:
• если у вас есть нечто дефицитное и редкое – как правило, это услуги или какой-то особый опыт, – что пользуется повышенным спросом среди состоятельных и успешных людей;
• вы действуете в сегменте представителей бизнес-элиты, которым постоянно хочется большего и лучшего.
Что говорят знатоки-инсайдеры
• Главный секрет успеха модели закрытого клуба состоит в том, чтобы ничего не предлагать без покупки членства. Заставьте клиентов принять решение: если они хотят получить доступ к чему-то по-настоящему редкому и ценному, им придется вступить в долгосрочные отношения с вашим клубом. Нельзя участвовать в «защите портфеля» в TIGER 21, не оформив подписку.
• Наиболее сильная сторона модели закрытого клуба является и ее же самым уязвимым местом. Вы продаете то, что по определению считается дефицитом. Поэтому увеличивать количество членов клуба TIGER 21, не снижая стоимости членства, можно лишь до определенного предела – а снижение стоимости неизбежно размоет ценностное предложение. Аналогично, если в RMGC возникнут сложности с бронированием времени для игры, потому что вы приняли в клуб слишком много новых членов, старые члены клуба наверняка выразят недовольство.
Глава 6. Модель «билет в первый ряд»
Представьте, что вы решили свозить семью в отпуск в Атланту. Организовать поездку можно двумя способами: терпеливо выстояв в очередях, чтобы посетить все достопримечательности, как это делает большинство туристов, приезжающих в город с семьями, или все заранее подготовив и забронировав место в очереди везде, где вам хочется побывать.
Приехав в аэропорт, вы можете выстоять в общей очереди на регистрацию, а можете обойти других пассажиров, если у вас есть одна из соответствующих кредитных карт, и зарегистрироваться в бизнес-классе без очереди. А можно с помощью той же карты и досмотр пройти без очереди.
Если вы тратите достаточно средств в гостиницах выбранной вами сети, то по прибытии можете отправиться с семьей к особой стойке для более быстрой и комфортной регистрации.
Предположим, утром вы решаете отвезти детей в парк развлечений Six Flags Over, куда ведет шоссе I-85. Можно влиться в поток и простоять в пробке, но если вы все спланировали заранее и купили специальную карту Pay n Go Peach Pass, то имеете право ехать по выделенной полосе, где гораздо меньше машин.
Добравшись до парка Six Flags, вы можете купить билет на весь день, как делает большинство. Но на дворе июль, а ваши дети твердо намерены прокатиться на каждой карусели, поэтому вы платите чуть больше и за 45 долларов покупаете каждому карту FLASH Pass, благодаря которой вам нигде не приходится стоять в общей очереди.
Итак, середина первого дня отпуска. Вы потратили уже несколько сотен долларов, чтобы обойти очереди в пяти разных местах, зато радикально улучшили впечатления вашей семьи от отпуска.
