1. Привлечение внимания читающего. В самом начале письма необходимо пробудить любопытство («самое большое достоинство нашей продукции в том, что…»), предложить снижение цены («две пары сапог по цене одной»), намекнуть на особую актуальность предложения («сегодня более 1 млн. человек читают нашу газету…»). Характерные ошибки: неумение и нереальные вопросы типа: «Как удвоить доходы и уменьшить количество рабочих часов в неделю?»; не относящиеся к делу заявления («между прочим, ты не обязан быть миллионером») — они выглядят интригующе, но неуместно. Основное правило — связь вступительного заявления с товаром.
2. Стимулирование интереса содержанием текста. Ваша цель — вызвать желание приобрести товар. Акцент должен делаться на основные моменты: описание товара и сообщение о его качестве или о результатах пользования товаром. Например, при продаже газонокосилки лучше не рекомендовать клиенту машину, а подчеркнуть его удовлетворение фактом хорошо скошенной травы.
3. На этом этапе настроение читающего письмо должно смениться с «хотел бы это иметь» на «мне это действительно необходимо». Здесь вы должны обратиться либо к чувству, либо к логике, либо к тому и другому сразу. Например, продавец автомобилей может делать упор на логику (трехлетняя гарантия) или на эмоции (новая марка автомобиля, какой нет еще ни у кого в этом городе, районе).
4. Завершение письма должно указывать на конкретный поступок, который следует совершить читающему. Некоторые хорошо проработанные по первым трем позициям письма не имеют эффекта из-за того, что в них не сформулировано конкретное ожидаемое действие. В конце письма-предложения можно еще раз кратко напомнить адресату аргументы в пользу приобретения данного товара, услуги, идеи.
Образец письма-предложения:
«Вы хотите сделать свою квартиру более привлекательной и удобной? Не забивать себе голову покраской стен? Владелец квартиры тратит массу времени и денег, чтобы поддерживать ее в хорошем состоянии. Вы отлично это знаете и хотели бы найти возможность сэкономить деньги и время. Представьте, что ваша квартира выглядит лучше, а у вас появилось больше свободного времени. Вы будете делать все, что душе угодно, а не как обычно красить, чистить и заниматься ремонтом. Людей, которые имели дело с нами, т. е. с фирмой… (название), легко узнать, потому что они чаще улыбаются. Почему бы и не улыбаться, если тебе не нужно больше ничего красить и чистить? Заполните купон с маркой и тотчас же отправьте его. В ответ мы вышлем брошюру с подробной информацией. Когда вы увидите, как наша фирма может улучшить вашу квартиру, то зададите себе вопрос: „Почему я не сделал этого раньше?“».
Вполне вероятно, что, прочитав такое интересное письмо, адресат непременно станет клиентом этой фирмы. При всей кажущейся простоте и надежности письма этот метод установления контактов имеет много «подводных рифов», и прежде всего — низкий коэффициент полезности одного письма. Как показывает статистика, вероятность получения ответа на одно письмо составляет не более 5–8%. Опытные бизнесмены, начинающие дело, рассылают письма одновременно в несколько адресов, а через несколько дней звонят своим адресатам.
Служебный телефон
Значение телефона очень велико. При его эффективном использовании он становится важнейшим компонентом имиджа. Именно от приема, который будет оказан потенциальному партнеру на другом конце провода, от того, как сложится предварительный разговор, во многом зависит, не станет ли он последним. Умение человека вести телефонные переговоры в конечном счете определяет его репутацию, а также репутацию фирмы, которую он представляет.
Специальные требования предъявляются к содержанию телефонных разговоров. Они охватывают как обычный телефонный этикет, так и особенности делового администрирования.
К основным правилам, которых имеет смысл придерживаться при телефонном общении, относятся следующие:
• Отвечая на звонок, представьтесь. Люди должны знать, с кем они разговаривают. Это, кроме того, создает обстановку доверительности и помогает лучше понять собеседника. Найдите доброжелательную, нравящуюся вам самим формулу (как бы вы сами хотели, чтобы вам отвечали), например: «Доброе утро. У телефона Елена Викторовна. Фирма „Ассорти“». Это оставляет приятное впечатление и позволяет звонящему привыкнуть к голосу отвечающего.
• Не давайте выхода вашим отрицательным эмоциям. Вашему собеседнику вряд ли будет интересно, что за пару минут до этого вы имели неприятный разговор с шефом или просто встали не с той ноги. Если же плохое настроение не покидает вас, сделайте глубокий вдох и сосчитайте до десяти, чтобы успокоиться.
• Отвечайте на все телефонные звонки, как бы это ни было для вас утомительно. Никогда нельзя знать заранее, какой по счету звонок принесет вам выгодный контракт или ценную информацию.
• Убедитесь в точности сведений, которые вы намерены сообщить. Если у вас нет полной уверенности, лучше перепроверить. Практически невозможно восстановить доверие к фирме, если клиент в непогоду преодолел долгий путь до вашего офиса и обнаружил, что вы не располагаете тем документом, о котором радостно ему сообщили. Сделайте так, чтобы информация, переданная в чье-либо отсутствие, дошла до адресата. Хотя организовать обмен информацией через третьих лиц непросто, это может окупиться сторицей.
• Для того чтобы выяснить, что вам нужно, задавайте вопросы по анкетному принципу («Как вас зовут?», «Откуда вы звоните?», «Ваш номер телефона?»), предоставляя отвечающему как бы заполнить пробелы.
Ниже приводится краткий перечень того, что следует, а что не следует делать, когда в вашей фирме звонит телефон.
Не следует:
• Долго не поднимать трубку.
• Говорить: «Привет», «Да», «Говорите», когда начинаете разговор.
• Спрашивать: «Могу ли я вам помочь?»
• Вести две беседы сразу.
• Оставлять телефон без присмотра хотя бы ненадолго.
• Использовать для заметок клочки бумаги и листки календаря.
• Передавать трубку несколько раз.
• Говорить: «Все обедают», «Никого нет», «Пожалуйста, перезвоните».
Следует:
• Поднять трубку до четвертого звонка телефона.
• Говорить: «Доброе утро (день)», представиться.
• Спрашивать: «Чем я могу вам помочь?»
• Концентрироваться на разговоре и внимательно слушать.
• Предложить перезвонить, если для выяснения деталей требуется время.
• Использовать бланки для записи телефонных разговоров.
• Записать номер звонящего и перезвонить ему.
• Записать информацию и пообещать клиенту перезвонить ему.
Этот список можно продолжить. К примеру, нельзя превращать разговор в допрос, задавать вопросы типа «С кем я разговариваю?» или «Что вам нужно?».
