Она предполагает реализацию идей на практике. Разумеется, это означает, что идеи в принципе реализуемы. Но как правильно протестировать идею на осуществимость перед началом реализации?
Выявление возможности
Очевидно, что этот процесс включает в себя движение от идеи к возможности. Тиммонс и Спинелли описывают его как «превращение гусеницы в бабочку». Мы знаем, в чем состоит идея, но есть ли в ней возможность? Что именно делает идеи воплощаемыми? Для начала попытаемся создать рабочее определение возможности. Тиммонс и Спинелли описывают ключевые характеристики возможности для бизнеса. Это:
• способность создавать дополнительную ценность для клиента;
• повышение ценности путем решения проблемы клиента или удовлетворения его потребности;
• способность захватить рынок и получить прибыль;
• совместимость возможности с набором навыков предпринимателей, реализующих ее.
Стив Мариотти[30] описывает возможность довольно просто – как «идею, основанную на том, чего хотят или в чем нуждаются потребители». Брюс Берингер и Дуан Айрленд[31] указывают, что «возможность – это благоприятный набор обстоятельств, создающих потребность в новом продукте, услуге или бизнесе». Они даже предпринимают попытку определить «важнейшие качества» возможности – ее привлекательность, уместность, долговечность и суть продукта, имеющую ценность для потребителя.
Общей для всех этих определений является идея предоставления потребителю дополнительной ценности. Эксперты-маркетологи называют это «ценностным предложением» – неким аспектом продукта или услуги, благодаря которому потребители предпочитают продукцию компании предложениям конкурентов. А значит, обсуждаемый продукт или услуга обращается к желанию потребителя, не замеченному конкурентами. Несмотря на всю свою важность, добавление ценности для потребителей – не единственный критерий, по которому идею можно считать истинной возможностью. Предприятие должно обладать очевидной способностью сохранить финансовую устойчивость (то есть иметь достаточно большой рынок для покрытия издержек и извлечения прибыли). Время для выхода на рынок тоже должно быть правильным (открытое «окно возможности»).
С учетом всего этого наше рабочее определение возможности может выглядеть примерно так:
Возможность – это концепция продукта или услуги, используемая бизнесом для добавления ценности в жизнь своих потребителей. Выявленная потребность удовлетворяется способом, который наиболее эффективно использует существующие рыночные условия и набор навыков предпринимателя, а также обеспечивает финансовую жизнеспособность компании.
До сих пор мы обсуждали возможность с точки зрения обычного бизнесмена. Социальные предприниматели также должны понять, в чем состоят потребности и желания «потребителей» их усилий – целевых благоприобретателей. Клейтон Кристенсен, преподаватель Гарварда, говорит об этом как о «работе», которую должен проделать предприниматель в интересах потребителя. Очевидно, что потребитель либо не может, либо не желает делать эту работу самостоятельно. С точки зрения социального предпринимательства более вероятен первый вариант. Поэтому главный вопрос для социального предпринимателя звучит так: «Каким образом я могу поработать для этого человека? Причем так, чтобы улучшить его жизнь?»
У социальных возможностей тоже есть свое «окно». Этим словом обозначается временной период, в течение которого социальный предприниматель может обеспечить максимум блага для своего потребителя до того, как возникнут обстоятельства, снижающие ценность услуги. Окно возможности может открываться каким-то событием, изменением политического режима и соответствующей ему политики, демографическими изменениями или появлением новой тенденции. Землетрясение на Гаити в январе 2010 года стало единственным, но мощным событием, открывшим окно возможности для социальных предпринимателей, которые решили помочь жертвам стихийного бедствия. Решение администрации Рейгана прекратить в 1980-х правительственное финансирование интернатов для умственно отсталых (в результате чего многие из них буквально оказались на улице) дало социальным предпринимателям возможность разработать новые методы помощи таким людям. Тенденция к повышению количества американских семей с одним родителем создала возможности для удовлетворения потребностей как родителей-одиночек, так и их детей. Окна социальной возможности могут закрываться после того, как определенная потребность удовлетворена и ее место занимают новые, когда выявленная тенденция иссякает или меняет направление при изменении политического режима или когда определенная точка зрения более не считается верной.
Социальные возможности похожи на возможности для бизнеса также и тем, что они должны обеспечить предприятию, которое их реализует, финансовую устойчивость. Социальные проекты не обязаны получать прибыль, но должны зарабатывать хотя бы на покрытие своих расходов, а в идеале – иметь какие-то излишки. Если социальное предприятие является коммерческим, то здесь между социальным предпринимательством и обычным бизнесом нет никакой разницы и наше рабочее определение возможности может работать для обоих типов предпринимательства.
Разобравшись с определением, мы можем переключиться на оценку идеи. Главное здесь – систематизировать процесс оценки так, чтобы его можно было повторять. Однако понятно, что гарантированно предсказать успех идеи до начала ее реализации попросту невозможно. Предпринимательство – органический, а не механистический процесс. Дорога из точки A в точку В довольно извилиста, и предприниматель прокладывает рельсы прямо перед идущим поездом. Учтя это, мы можем перейти к изучению некоторых инструментов, помогающих предпринимателям разобраться, содержится ли в идее реальная возможность. А значит – снизить риски.
