Обязательно планируйте заранее, какие три важнейших ответа вы хотите получить от любой конкретной категории людей.
Если вы предварительно сформулируете «большую тройку» вопросов, вам будет гораздо проще задавать непредвзятые вопросы, которые пройдут «Тест для мамы». Кроме того, вам будет легче справиться с болезненными вопросами. Не спланировав беседу загодя, легко скатиться к обсуждению тривиальной чепухи, говорить о которой проще и безопаснее. Чтобы не попасть в эту ловушку, обсудите с коллегами заблаговременно и в спокойной обстановке, какие вопросы вы будете задавать собеседникам.
Для каждого типа собеседников эти три вопроса должны быть разными. Если вы имеете дело с клиентами или партнерами различных категорий, подготовьте отдельный список из трех пунктов для каждой из них.
Нет смысла уделять подбору «правильных» важных вопросов чрезмерно пристальное внимание. Они будут меняться. Достаточно выбрать три вопроса, которые кажутся самыми сложными или важными именно сейчас. Так вы обретете твердую почву под ногами и лучше поймете, чему следует посвятить очередные три вопроса.
Вы можете получить ответы 1–3 от клиента А, ответ 4 от клиента Б, ответы 5–7 от клиента В. Они будут пересекаться и повторяться, и вам нет необходимости каждый раз задавать полный набор вопросов. Не требуется вновь и вновь говорить об одном и том же, если вы уже получили достоверную информацию. Начинайте с того места, на котором остановились, чтобы в итоге получить полную картину.
Заранее составив список вопросов, вы лучше подготовитесь к неожиданным ответам. Вместо того чтобы предлагать клиенту своей мечты обменяться визитными карточками, чтобы потом как-нибудь «перехватить по чашке кофе» (так же, как это сделал бы любой другой), вы можете ограничиться одним, но самым значимым вопросом. Это будет важный шаг по избавлению от формализма.
Глава 4
Избегайте формализма
Как вы поняли, если раньше времени начать углубляться в детали и говорить о вашей идее, у собеседника может возникнуть предвзятое отношение, а вы рискуете застрять в точке «локального максимума». Чтобы избежать этого, Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению», посвященной концепции развития потребителей (Customer Development), рекомендует провести три отдельные встречи. Первая должна быть посвящена клиенту и его проблеме, вторая – вашему решению, третья – продаже продукта. Это разграничение поможет не углубляться в детали раньше времени, и у ваших собеседников не будет предвзятого отношения к рассматриваемой идее.
Но я обнаружил, что на практике такая схема громоздка и неэффективна. Чтобы провести встречу, которая продлится один час, нужно потратить около четырех часов, если принять во внимание согласование сроков, дорогу и подведение итогов. Кроме того, вы с места в карьер просите клиента уделить вам немалое время, но при этом не готовы продемонстрировать ему что-то интересное взамен.
Когда я только начинал, у меня не было возможности договориться о первой беседе. Я не обладал достаточным авторитетом, и никто не хотел встречаться со мной лишь для того, чтобы обсудить, чем они занимаются на работе. Стив рекомендует начинать с дружеских контактов. Безусловно, так и следует поступить, если эти контакты у вас есть. Благодаря «Тесту для мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной информации (при условии, что вы будете задавать правильные вопросы). Ну а я пытался проникнуть в новую для себя сферу (реклама брендов), огороженную высоким забором, и первым дружеским контактам было просто неоткуда взяться.
Проработав в этой отрасли пару лет и заработав себе имя, я понял, что могу назначать встречи без какой-то реальной «причины». Наконец-то эта трехступенчатая схема стала для меня возможна! Но, начав применять ее, я почувствовал, что расходую время неэффективно. Самый ценный ресурс, находящийся в распоряжении стартапа, – это время и внимание его основателей. Они должны прилагать усилия к решению самых важных задач, но мне не показалось, что встречи с «ранними клиентами» играют столь значимую роль. Мне хотелось получать нужную информацию без каких-либо сопутствующих затрат.
Если решение заключается не в том, чтобы провести серию из трех встреч, то в чем же? Возможно, вы заметили, что объединяет все беседы, которые мы рассматривали в качестве примера, – они были неформальными.
Допустим, я пытаюсь разработать инструменты, которые помогут профессиональным лекторам получать больше приглашений. И вот я встречаю такого лектора на конференции. Я не буду пытаться договориться с ним о встрече. Я сразу же перейду к делу и задам ему самый важный вопрос: «Послушайте, а как вы получили приглашение выступить на этом мероприятии?» У нас завязывается интересный разговор (и это приятный дополнительный бонус), а вероятность того, что он меня запомнит и я смогу договориться с ним о встрече позднее, заметно возрастает.
Отбросив все формальности, вы вообще откажетесь от встреч и вопросов в формате интервью, и ваша жизнь заметно упростится. Беседы с людьми станут столь быстрым и простым делом, что, придя на отраслевую конференцию, вы сможете пообщаться с десятком ее участников, и каждый такой разговор будет не менее ценен, чем формальная встреча.
Разграничивать проблему, ее решение и процесс продажи исключительно важно, чтобы избежать предвзятости, но так же важно понимать, что первый контакт не обязательно должен происходить в формате встречи.
Золотое правило: знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.
Ошибочный подход к организации встреч
Не пытайтесь превратить каждую возможность побеседовать с клиентами в официальную встречу, запланированную на конкретный день и час. Так вы будете не только неэффективно расходовать время, но и заранее формировать ожидания (ведь очевидно, что вы назначаете встречу, чтобы презентовать какой-то продукт). Чрезмерный расчет на формальные встречи может привести к тому, что вы упустите другие хорошие возможности получить ценную информацию.
Представьте себе, что вы сидите в шумном кафе, глядя в экран ноутбука, и вдруг за соседним столиком оказывается девушка (молодой человек) вашей мечты. У нее (него) на голове роскошная шляпа, она (он) вам дружелюбно кивает и открывает потрепанный старый роман, который безупречно довершает эту сцену. Вы судорожно проглатываете чашку эспрессо, чтобы настроиться на нужный лад, и заводите довольно неуклюжий монолог о том, что, как вам кажется, перед вами очень приятный человек, и что это настоящее чудо, ведь вы даже незнакомы, и почему бы вам где-нибудь не встретиться и не выпить по чашечке кофе? Еще одна чашка кофе? И в другом месте?
Глупейшее положение. Разве цель свидания состоит не в том, чтобы пообщаться и понять, подходите ли вы друг другу? Учитывая все сопутствующие цели и намерения, свидание уже состоялось. Но потом вы лишь запутали ситуацию, пытаясь формализовать общение. А ведь можно было бы просто поболтать, вовсе отказавшись от ритуала приглашения на первое свидание.
