Красоту вещей (то есть видимую часть дизайна и в том числе декор) часто противопоставляют функциональности и удобству. Не всегда, но очень-очень часто это происходит в женской моде. Сегодня, при современном выборе одежды, это всего лишь штамп, мыслительная заготовка вроде сексистских стереотипов про рациональных мужчин и эмоциональных женщин. Кстати, и выросла она на той же почве.
Как-то я брала комментарий у директора по маркетингу крупного сетевого ритейлера (головной офис в Израиле, производство в Китае, магазины в России). Задала между прочим вопрос, почему у мужских и женских вещей этого бренда так сильно отличаются дизайн, материалы и качество обработок. Одну пару я запомнила очень хорошо. Из мужского отдела был надежный, дважды где надо простроченный пиджак из приятного на ощупь светло-песочного материала, частично с подкладкой, с продуманными деталями и крепкой фурнитурой; по виду — классическая достойная вещь, которую выбирают надолго. Женскую коллекцию представлял грубовато скроенный приталенный жакет без подкладки, с оверлоком внутри, из ядовито-зеленого трикотажа того типа, на котором катышки образуются от одного взгляда.
Я спросила у своего собеседника, что он об этом думает. Он ответил что-то типа: «Так вы же, женщины, такие все эфемерные, порхающие, зачем вам надежные вещи? Вам надо все время что-то новое».
Кому-то от этих слов станет смешно, кто-то рассердится. Но этот человек знал, почему он так говорит. Отвечая за маркетинг крупного сетевого бренда, он не может не держать контакт с аудиторией — если он его упустит, это повлечет за собой ошибки, которые неизбежно отразятся на финансовых результатах. По-своему он этот контакт сохраняет: с одной стороны, считывает настроения, с другой — их же и диктует, поддерживая коммерчески выгодные. Женщинам рассказывают, какими они должны быть; словами и образами в рекламе и глянце им продают ту версию образа жизни, где все время надо покупать новые яркие платья и это считается правильным. Качество — вторично; комфорт самой женщины, ее жизненные задачи просто никого не волнуют.
Почему «красота VS удобство» — до сих пор женская проблема
Мужская одежда может быть одновременно и красивой и удобной; женщинам часто предлагают выбрать «или — или» и тут же осуждают за выбор в пользу комфорта (подробности — в главе «Удобство и мораль»).
Роковым моментом для функциональности женской одежды стало разделение моды на разные индустрии, мужскую и женскую. Мужская мода и сейчас считается серьезным престижным занятием, женская — баловством, если, конечно, дизайнер не мужчина. Тогда — искусством.
Как это произошло, рассказывает Энн Холландер в книге «Пол и костюм»[10]:
«В 1675 году группа французских портних обратилась за королевским разрешением создать собственную женскую гильдию, которая занималась бы исключительно женскими нарядами. С этого момента ремесло портнихи узаконивалось в качестве профессии. Людовик дал согласие, полагая, что такое решение послужит к чести французских женщин, позволит им реализовать свои таланты, проявить независимость вкуса и должное уважение к присущей этому полу скромности. Поскольку вся Европа копировала французские моды и методы, с тех пор женщин стали одевать женщины, а мужской одеждой занялись мужчины.
Хотя поначалу женщины затеяли это для собственной выгоды, в итоге затея обернулась против них, так как ремесло разделилось на почтенное портновское дело — обшивать мужчин — и на фривольную женскую „моду“. В дальнейшем этот раскол только усугублялся. „Мода“ противопоставлялась прогрессу портновского искусства, ее создательницами и потребительницами являлись женщины, и, следовательно, она воспринималась как нечто вредоносное для мужского пола, а тем самым и для человечества в целом. С этого момента способы одеваться у обоих полов расходятся. Это разделение повлияло на весь ход XVIII века, достигло пика в XIX веке и влияет на моду в современном мире».
Выделение женской моды в отдельную гильдию было задумано как освободительный шаг, но им не стало, потому что женщина в то время не считалась настоящим человеком и все женское автоматически становилось непрестижным. Это произошло и с созданием одежды, значительно навредив индустрии в целом.
В России шитье и рукоделие сильно упали в цене, как только из ремесел переместились в область женской работы по дому, неоплачиваемой и незаметной. Это происходило в XVIII–XIX веках, с развитием, как это ни странно, системы образования для женщин, потому что рукоделие мыслилось как его обязательная часть. Американская исследовательница Кристин Руан посвятила этому главу книги «Новое платье империи»[11].
«Гендерная переориентация шитья… не только сыграла роль в определении домашних устоев, но и обозначила начало депрофессионализации занятий, связанных с пошивом одежды. Фундаментальная связь между мастером и учеником, формировавшаяся за счет приобретения навыков, была разрушена. Работа, считавшаяся квалифицированной, неожиданно перестала быть таковой. Результатом этого стали потеря статуса работы и неизбежное снижение заработной платы».
И в Европе, и в России гендерное разделение закрепило за мужчинами исключительное право на работу с технической стороной одежды, оставив женщинам, по сути, только декор и подсобную работу. «Портновская гильдия, как и все прочие профессиональные организации, обладала определенным статусом и, подобно им, целиком состояла из мужчин… Женщины же, как правило, шили рубашки, нижнее и постельное белье и детскую одежду, но работали они обычно на дому и не считались профессионалами. Женщины и не были портными, то есть профессионалами, обученными создавать фасон, кроить, подгонять по фигуре. Они не становились ни мастерами, ни подмастерьями, ни даже ученицами в ателье, хотя никто не отрицал их талантов в обращении с иглой. Женщины не только обрабатывали милю за милей бесконечные швы и для своих близких, и за плату, но и традиционно создавали великолепные кружева, вышивки, изысканные аксессуары. По-видимому, предполагалось, что женщины прилежны, искусно работают руками, способны разнообразить узоры, но при этом не одарены воображением — то есть техническим воображением».
ЗАПОМНИМ ПЕРВУЮ МЫСЛЬ-СТЕРЕОТИП: ЖЕНСКОЕ — ЗНАЧИТ МЕНЕЕ СЕРЬЕЗНОЕ, МЕНЕЕ КВАЛИФИЦИРОВАННОЕ, МЕНЕЕ ПРЕСТИЖНОЕ.
(Возможно, здесь притаился ответ на вопрос, почему женский и мужской пиджак одного и того же бренда по одной и той же цене — такие разные. Или почему в спортивном магазине у модели-флагмана нет женских размеров. Женщинам в этой системе ценностей можно продать что-то попроще, и они все равно купят.)
После разделения женские платья на какое-то время утратили крой — они стали выглядеть как свободные драпировки поверх затянутого корсета (создаваемого по-прежнему мужчинами).
