Брюс Бартон не боялся не получить почестей за свою работу. Главное для него было – выполнить эту работу. Приведу пример.
Бартон писал речи для крупных бизнесменов и, по крайней мере, одну – для президента Эйзенхауэра; много статей он написал под вымышленными именами (Майкл Рэндалл, Дэвид Тодд, Томас Райан и др.); однажды он подбросил другу идею пьесы, и авторство было поделено; он позволял своему лояльному секретарю 40 лет редактировать и переписывать написанное им; он позволил своему отцу (священнику) помочь ему продумать книги на религиозные темы; и он позволял жене делать для него покупки (за исключением книг, которые он предпочитал выбирать сам).
Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».
Еще один уровень отдачи
«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.
Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.
Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно, если дать ей понять, что вы тоже человек и необязательно самый лучший, самый умный, самый красивый.
Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.
Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.
Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».
Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.
Веранда
Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.
В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами политиков и особенно президента.
Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.
Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.
Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды:
Обществу хотелось узнать, как президент ходит за покупками или как, будучи в деревне, он слоняется по двору и чинит замок на двери в сарай; узнать его мнение о фермерских дотациях или мировом суде. Короче говоря, читатели хотели больше узнать о президенте как о человеке, а не как о политике или государственном деятеле.
Вошедшее в историю интервью Брюса Бартона показало людям человечность.
Отдавая, вы возвышаетесь
Агентство Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна (ББДО)[19], некогда одно из крупнейших рекламных агентств мира, родилось как результат этого самого секрета.
Бартон продвигал различные благотворительные организации, в том числе и Армию Спасения. В конце Первой мировой войны он помогал организации United War Workers.
