«Наша компания занимается ремонтом квартир. Компания дает рекламу, мы сидим на телефоне, принимаем заказ, разговариваем с клиентом. Потом на объект выезжает замерщик. Если объект большой, то я как продавец тоже с ним выезжаю и, пока замерщик делает свою работу, разговариваю с заказчиком.
Потом, когда смета готова, я звоню клиенту, и мы начинаем общаться. Ведь я в курсе цифр, и мы уже лично знакомы, поэтому у меня есть все козыри, чтобы на него влиять».
Сложность процесса принятия решения о закупке зависит от разных факторов, к которым относятся:
• сложность товара и ситуации;
• относительная важность данной покупки;
• лимит времени на принятие решения;
• степень неопределенности относительно качества и эффективности приобретаемой продукции.
Плохая новость заключается в том, что решение о закупке часто принимается без участия продавца. Согласно результатам одного исследования менее одной трети контактов, касающихся конкретной закупки, включают человека, постороннего по отношению к компании-покупателю.
Это означает, что в случае сложных продаж продавец имеет относительно небольшую степень влияния, чтобы убедить клиента в целесообразности покупки соответствующего товара или услуги. И, выходя на руководителей и используя стратегию продажи «сверху вниз», продавец может свою способность влиять на сделку увеличивать.
Продажи через три центра
Другую стратегию продвижения в организации предложил Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи». Особенно полезна эта стратегия в тех случаях, когда не очевидно, кто в организации может быть заинтересован в покупке и чью проблему в организации может решить предлагаемый продукт. Рекхэм предлагает разделять всех людей, с которыми контактирует продавец, на три категории по отношению к необходимости совершения покупки. Итак, согласно Рекхэму, любого человека, с которым будет контактировать продавец, можно отнести к одному из центров: центру восприимчивости, центру неудовлетворенности и центру власти.
Центр восприимчивости – это человек или группа людей в организации, которые способны дать информацию об организации, но на принятие решения о покупке они не влияют. В организации к такому центру восприимчивости могут относиться секретари, сотрудники отдела продаж, вахтеры, уборщицы и т. д.
При этом продавец не должен переоценивать значимость этих людей, не слишком радоваться, если с ним доброжелательно поговорили, и не делать презентации для тех, кто не влияет на продажи. Стратегические задачи продавца при общении с представителями центра восприимчивости заключаются в том, чтобы собрать как можно больше информации об организации и попытаться через них выйти на людей, которым может быть полезен продукт продавца, то есть попасть в центр неудовлетворенности.
Центр неудовлетворенности – это человек или подразделение в организации, которые испытывает трудности или неудовлетворенность в той сфере, где продавец может им помочь. Если продавец продает услуги «тайного покупателя», то центром неудовлетворенности может быть не начальник отдела продаж (который не заинтересован в том, чтобы недостатки обслуживания оказались на всеобщем обозрении), а руководитель компании или отдел внутреннего аудита, если такой есть в компании.
При общении с представителями центра неудовлетворенности продавец должен решить две задачи. Первая задача – обнаружить проблемы клиента, с которыми тот может справиться при помощи продукта или услуги продавца. Вторая задача – выявить центр власти и проникнуть в него.
Центр власти – это человек или группа людей, которые способны повлиять на принятие решения, а именно: или сказать «да» дальнейшей работе с продавцом, или сказать «нет». Стратегическая задача продавца при заходе в центр власти – это осуществление продажи.
Стратегический вектор движения продавца – через общение с центром восприимчивости найти центр неудовлетворенности и взять его в союзники при общении с центром власти.
3.3. Стратегия продавца в личных продажах
Продавец может действовать по-разному в зависимости от того, чьи интересы для него в приоритете – компании или клиента.
