Бренд не скорректирует себя сам
Одна из членов моей команды имеет очень хорошие навыки как в области управления, так и в области продаж малого бизнеса. Она хорошо известна в Канаде как опытный и в высшей степени компетентный консультант в этих сферах. Двадцать лет она прикладывала массу усилий и совершенствовала свои знания и навыки во многих сферах, включая финансирование, продажи и консультации на самом высоком уровне – на уровне CEO. Кстати, она одна из тех людей, к которым я обращаюсь за советом в этих областях.
Так в чем же дело? В том, что ее репутация как самого компетентного специалиста опережает ее. В каком-то смысле она стала «заложницей собственного успеха».
Клиенты обращаются к ней за помощью только тогда, когда у них возникают проблемы в сфере управления и продаж малого бизнеса. При этом они считают, что другие области производства находятся за пределами ее компетенции. И все ее усилия переубедить их заканчиваются ничем. В результате она теряет контроль над ситуацией, оказывается неспособна лидировать в разговоре с клиентами и перестает управлять своим брендом.
Чтобы решить эту проблему, я помог ей разработать несколько стратегий:
• найти способы начать беседу для логического перехода к ее знаниям и опыту в других областях;
• начинать беседу первой и не допускать, чтобы в разговоре доминировали другие;
• разговаривать, писать и размещать посты в блогах на темы, непосредственно связанные с ее новым брендом;
• свести к минимуму упоминания о старом бренде;
• передавать все вопросы, имеющие отношение к ее старому бренду, коллегам, которым можно доверять.
Нужно сказать, что план сработал. За два года ей удалось скорректировать свой бренд. Теперь ей предстояло изменить свой бренд внутри команды. Коллеги продолжали считать ее «операционистом» и по-прежнему все вопросы в этой области переадресовывали ей. Поэтому у нас возникла необходимость уведомить сослуживцев об изменениях в ее бренде. Мы обратили внимание на ее незаурядные способности и прекрасную осведомленность в областях, связанных с руководством, финансированием, продажами и управлением на уровне CEO. Мы также заранее предположили, как коллеги повлияют на ее бренд. Для этого мы обеспечили их новыми способами решения операционных проблем, без необходимости переадресовывать все трудные ситуации ей. Из всего этого я извлек один очень важный урок: мы можем избежать неприятностей в управлении брендом, если будем четко представлять, какое впечатление хотим произвести на людей, и целенаправленно контролировать ключевые моменты. Кроме того, не бойтесь обращаться за помощью к близким людям. Ваша семья, друзья, коллеги оказывают непосредственное воздействие на ваш бренд. Если мы не хотим, чтобы они разрушили его, то должны предельно ясно объяснить им, какой имидж мы хотим себе создать. Родные смогут оказать вам неоценимую услугу в корректировке бренда; кроме того, с их помощью вы сможете проследить за тем, чтобы ваши слова и намерения соответствовали действительности.
«А как насчет аутсорсинга?»
Мне очень часто задают этот вопрос, когда я провожу презентации о необходимости управления персональным брендом. Почему бы и нет?
Сегодня в управлении персональным брендом происходят большие перемены. Эти изменения не обошли стороной и сферу аутсорсинга. На сегодняшний день за 200 долларов в месяц студент колледжа возьмется управлять вашим брендом. Некая компания договорилась с отделом маркетинга колледжа, что за небольшое денежное вознаграждение студенты будут разрабатывать ее сайт, вести посты в блогах, видеоблоги, а также персональные страницы всех сотрудников компании. Это весьма эффективное и малобюджетное решение проблемы. Если у компании имеется четкий план и хорошо продуманная стратегия по управлению корпоративным и персональными брендами, найдется немало талантливых молодых людей, готовых взяться за это непростое дело. Также неплохо было бы найти специалиста, обладающего хорошими навыками стратегического управления персональным брендом.
С другой стороны, будьте осторожны. Человек, нанятый контролировать ваш бренд, может нанести ему ущерб. Вы должны четко определить желаемые цели, и в этом случае вам может понадобиться помощь специалиста. Мы не раз были свидетелями, как дилетанты брались за управление персональными брендами, а в результате вредили. Один руководящий работник доверил своей дочери, ученице старших классов, управлять его брендом в социальных сетях и других онлайн-ресурсах. Каждый день она размещала такое количество информации о своем отце, что в результате он был брендирован как чересчур активный пользователь социальных сетей. Его клиенты решили: вместо того чтобы работать, он зависает в интернете. Хороший план и четкая стратегия – непременные условия успешного управления брендом, независимо от того, делаете ли вы это сами или решили воспользоваться посторонней помощью.
Если у вас есть хорошо продуманный план действий, этот малобюджетный вариант может сработать. Но было бы ошибкой предоставить слишком много свободы наемным работникам. Студенты и стажеры не обладают необходимым опытом в сфере бизнеса, и не стоит всецело полагаться на них. Тщательно контролируйте их действия.
Прислушивайтесь к их мнению, поощряйте их креативность, но никогда не оставляйте их без присмотра, иначе рискуете уронить свою репутацию в глазах общественности.
Другой вариант – воспользоваться услугами специальной фирмы по управлению корпоративными и персональными брендами сотрудников. Однако я должен сразу предупредить, что здесь также имеются определенные сложности. Большинство профессиональных маркетинговых компаний тут же разворачивает бурную деятельность (размещают посты, фотографии, блоги, твиты и т. д.), но, к сожалению, результат может оказаться нулевым. Вы просто-напросто потеряете деньги. Компании будут демонстрировать невероятную активность по разработке ваших сайтов, и, вероятно, в результате вы получите положительные отклики в интернете. Но у вас ведь совсем другие цели – увеличение продаж, повышение уровня информированности о бренде, предпродажный бренд-менеджмент, и это еще далеко не полный перечень задач, стоящих перед вашей компанией.
Я был свидетелем того, как корпорации выплачивали огромные суммы, не получая ничего взамен. Недавно мне позвонили из одной компании, чтобы рассказать об удивительной стратегии в области социальных сетей и присутствия в медиапространстве. Теперь у них появился сайт, тщательно продуманный стратегический план присутствия в социальных медиа, программа блогинга, каждый сотрудник имел свою персональную страницу на сайте, была разработана технология коммуникаций, а также шестимесячная программа менеджмента. Все это обошлось в 160 тысяч долларов. Эта программа действовала три месяца, и я решил посмотреть что к чему. Я был впечатлен: сайт оказался воистину великолепным, но абсолютно бессмысленным. Рекламный проспект за 160 тысяч долларов и пара постов. За прошедшие три месяца у них оказалось только шесть фолловеров, причем все – сотрудники компании. Мы с Патриком могли бы создать сайт намного лучше. И это стоило бы не более 25 тысяч долларов, и сейчас у компании имелся бы более четко продуманный план и тысячи фолловеров.
