Книга Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне - Шеп Хайкен

Понимание ценности среднего пожизненного клиента может помочь вам выносить верные решения о клиентском обслуживании.

Когда работники понимают ценность пожизненного потребителя, они могут выносить лучшие решения во время взаимодействия с ним. Они скорее понимают, почему обслуживание, которое они предоставляют, так важно, и они более вероятно заинтересованы в том, чтобы придерживаться общей задачи обеспечивать изумительное клиентское обслуживание.

Эта задача – не избавиться от следующего человека в очереди, не дотерпеть до следующего перерыва, не привести диалог с покупателем к его скорейшему окончанию, а удержать клиента! Когда работники, особенно те, которые непосредственно взаимодействуют с клиентом, знают необходимую информацию и наделены полномочиями принимать соответствующие решения, они гораздо лучше расположены к тому, чтобы помочь клиенту решить, что он захочет сюда вернуться в следующий раз, каждый раз.

Подумайте о ценности пожизненного потребителя в продуктовом магазине. Согласно некоторым исследованиям, средний покупатель в продуктовом магазине тратит от $80 до $200 каждую неделю. Чтобы упростить подсчеты, давайте предположим, что средняя семья (покупатель) может посещать магазин дважды в неделю, тратя при этом в среднем по $50. Это $100 в неделю в течение 50 недель – предположим, что семья берет двухнедельный отпуск. Выходит приблизительно $5000 в год. Давайте также предположим, что семья никуда не переезжает семь лет. Это приводит нас к тому, что средний покупатель стоит порядка $35 000. Эта цифра не включает в себя другие семьи, которые переезжают в район. Это значит, что средний покупатель может стоить несколько раз по $35 000. Итак, если иногда покупатель жалуется на испортившееся молоко, действительно ли вы хотите поспорить о цене этой пачки молока?

Стратегия «пятидолларовой спасательной шлюпки» из главы 4 в первой части книги согласуется с этой идеей. Это просто ничтожная сумма денег для того, чтобы решить проблему, и она производит такой значительный эмоциональный эффект на покупателя. Для большинства компаний наделение сотрудника полномочиями на то, чтобы потратить пять долларов компании на решение проблемы, имеет здравый смысл. Это означает, что работнику дается возможность выдать другую упаковку молока, чтобы удовлетворить жалобу. Зачем работнику заставлять клиента ждать даже еще несколько секунд, пока он «идет спросить у менеджера»? Упростите жизнь работника и клиента. Клиент недоволен? Верно. Стоит ли удовлетворение клиента пяти долларов? Да. Конец проблемы. Держите новый пакет молока!

Как я упомяну позже в главе 9 (см. правило № 40 «Удовлетворенность – это оценка, приверженность – это эмоция»), преданность покупателя тесно связана с будущим временем – каждый раз! Обычно у покупателя есть выбор: вести дело с вами или с вашими конкурентами. Итак, каковы те решения, которые принимают работники сегодня и которые ведут к тому, что покупатели решат вести дело с вами вместо ваших конкурентов в следующий раз, когда им понадобится что-то, что вы продаете? Ваши работники должны принимать умные деловые решения, позволяющие им добиваться настолько хорошего впечатления покупателя, что если клиент придет к конкуренту и попросит подобного уровня обслуживания, ваши конкуренты посчитают его слишком требовательным!

Отличным примером того, почему вам следует давать вашим работникам всю необходимую информацию о ценности постоянного покупателя и выгоде от него, является магазин «Ace» в Эджуотере, Колорадо. Этот магазин запустил акцию в честь Дня труда, предполагающую специальную скидку на банки для консервирования, и предложение оказалось настолько популярным, что в первый же день акции в магазине больше не осталось банок. На следующий день покупательница по имени Тиффани пришла в магазин, чтобы купить уцененные банки для консервирования. Сотрудница «Ace» могла всего лишь сказать: «К сожалению, у нас кончились банки еще вчера». Но она этого не сделала. Сотрудница произвела некоторые подсчеты. Какова вероятная ценность среднего покупателя – возможно, именно этого? Это число было гораздо больше, чем стоимость банок для консервирования. Какова стоимость другой коробки с банками для консервирования для этого клиента со скидкой, проведенной задним числом? Всего несколько минут времени плюс скидка: меньше нескольких долларов в любом случае. Легкое решение!

За стойкой, как и предполагала сотрудница, покупательница получила свои банки с полной скидкой благодаря особому заказу, оформленному без промедления. Она пришла после Дня труда, но кому есть до этого дело? «Меня поразило то, насколько далеко она зашла, – вспоминала впоследствии Тиффани, – и я это оценила по достоинству».

Когда дело касается преданности покупателей, вы не должны дожидаться ее потери, чтобы потом пытаться снова ее удержать. Это не несет в себе никакого делового смысла! Когда сотрудники знают ценность покупателя, они скорее поймут, почему преданность должна начинать свое существование с самого начала процесса и продолжаться всю жизнь покупателя. Более вероятно, что сотрудники хорошо справятся со своей работой, помня о ценности пожизненного покупателя и вспоминая о ней при каждом своем следующем шаге.

Чем больше мы знаем о ценности клиента, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

Ваш арсенал изумления

• Все работники должны знать о цене среднего пожизненного покупателя.

• Чем больше мы знаем о ценности покупателя, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

• Не забывайте о ценности пожизненного клиента при контакте с покупателем во время каждого вашего следующего шага.

Упражнения

• Как вы оцениваете стоимость вашего среднего пожизненного покупателя?

• Вспомните о тех моментах, когда вы решали проблему покупателя, которая стоила немного денег, в короткий срок, но при этом это приводило к преданности клиента на длительное время. Расскажите, как это произошло.