Глава вторая. Три столпа убедительности
Существует три обязательных пункта, без которых убедительный текст не будет работать. Почему? Потому, что на подсознательном уровне человек будет чувствовать: «Здесь не все так гладко». Это как любимый салат без какого-то важного ингредиента. Вроде и салат, вроде и любимый, а вот не то что-то. Так и у нас: упустили что-то, и это «что-то» сразу же чувствуется.
Как уже сказано, есть три столпа, которые держат убедительные тексты с помощью своей великой мощи. Вот они:
• конкретная выгода читателя.
Ниже мы разберем каждый и научимся органично и легко вплавлять их в материал. Начать же предлагаю с уникального торгового предложения. Это та еще штучка!
Первый столп. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП. ТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП он выберет вас.
Понимаете, насколько все серьезно?
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, я возьму своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
• «идеальные тексты»;
• «лучший автор»;
• «атомный копирайтинг»;
• «мастер слова» и т. д.
Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того чтобы становиться разными, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне?
Думающие авторы с яркими УТП. Например, с такими:
• «первый по юридическим текстам в Рунете»;
•«с 2010 года пишу только коммерческие предложения»;
• «любой текст – за три часа после оплаты»;
• «топ-копирайтинг по цене обычных текстов»;
• «бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту»;
• «бесплатные картинки к статье с платных фотостоков».
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить. Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
• «широкий ассортимент»;
• «большие скидки»;
• «бесплатное обслуживание»;
• «низкие цены»;
• «высокое качество»;
• «лидеры в своей отрасли» и т. д.
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента. И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:
«Широкий ассортимент: 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России».
«Большие скидки – каждый четверг минус 65 % на вторую покупку».
«Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно».
«Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18:00».
«Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер».
«Лидеры в своей отрасли – три года подряд выигрываем звание “Лучшее такси Сыктывкара”».
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицы. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться: «А почему не покупают?»
Для того чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем учиться составлять. Обещаю, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.
