Розничные магазины уже не ограничиваются традиционными немаркированными товарами и брендами-имитаторами, они начинают использовать более хитроумные методы. Постепенно розничные магазины признают тот факт, что классическая стратегия брендинга, основанная на брендах-имитаторах, помогает в конкурентной борьбе с торговыми марками производителей, но не способствует дифференциации магазина, не делает его отличным от других магазинов. Эта стратегия не предлагает покупателю никаких стимулов делать покупки именно в этом магазине, отдать ему предпочтение, поскольку у каждой крупной розничной сети есть эквивалентные собственные марки. И часто отличить розничные марки одного магазина от другого позволяет лишь название магазина на этикетке{56}. Чтобы избежать коммодитизации[1], розничные магазины вкладывают деньги в развитие высококлассных (премиальных) собственных марок.
Возникновение высококлассных собственных марок розничных магазинов стало одним из главных направлений развития розничной торговли. И хотя феномен высококлассных собственных марок розничных сетей привлекает внимание популярной и специальной прессы, никто не пытался дать его строгое определение – что значит «высокий класс» и с чем это сравнивать. Имеется в виду высокое качество или высокая цена? Или и то и другое? Или качество и цена высокие по сравнению с брендами ведущих производителей или по сравнению с брендами-имитаторами?
Два типа высококлассных розничных марок
Как нам кажется, раньше о «высококлассных собственных марках розничных сетей» говорили, если хотели противопоставить ту или иную марку брендам-имитаторам, а не ведущим брендам производителей. Высококлассные марки розничных магазинов превосходят по качеству бренды-имитаторы и стоят дороже. По сравнению с ведущими традиционными брендами они стоили дешевле, однако при этом в рекламе обращалось внимание на их высокое качество.
Если объективно говорить об их качестве, то розничные сети стремятся, чтобы по качеству их высококлассные собственные марки превосходили товары ведущих марок производителей. Но даже объективное качество во многих категориях оказывается относительно субъективным. К примеру, можно ли считать показателем более высокого качества наличие у товара одного уникального свойства или лучшую упаковку? Можно сказать, что качество большинства высококлассных марок розничных магазинов соответствует качеству товаров традиционных брендов, а иногда даже выше. К примеру, 13 товаров под маркой Private Selection (высококлассная марка сети Kroger) получили «Печать одобрения» от журнала Good Housekeeping, а один из крупнейших соперников сети Kroger сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк под собственной маркой магазина под названием Origine{57}.
Важное различие между высококлассными марками розничных магазинов и традиционными брендами-имитаторами состоит в том, что в первом случае розничный магазин четко намерен дифференцировать свой товар по качеству и противопоставить его товару под маркой производителя и потому отказывается от попыток копировать упаковку товаров под маркой производителя. Розничные магазины хотят дифференцировать свои высококлассные собственные марки и открыто противопоставить их другим брендам производителей и розничных магазинов.
Высококлассные марки розничных магазинов мы делим на два типа:
• недорогой вариант высококлассных розничных марок: марки, которые сочетаются с предложением «лучше и дешевле» (см. рис. 2.1). Магазин стремится предложить потребителю товар, который по качеству не уступал бы товарам ведущих брендов производителей или даже превосходил их, но продавался бы по более низкой цене;
• высококлассные дорогостоящие розничные марки, которые превосходят по качеству ведущие бренды производителей и стоят дороже их. В этом случае магазин стремится предложить потребителю самое лучшее из того, что можно купить.
Как мы покажем ниже, высококлассных дорогостоящих розничных марок по-прежнему немного, а высококлассные недорогие марки становятся все более популярными.
Высококлассные недорогие розничные марки – лучше и дешевле
Создавая недорогие варианты высококлассных розничных марок, магазин сначала ориентируется на стандарт товаров под марками ведущих производителей, а затем пытается разработать продукт более высокого качества, но по более низкой цене. Если розничный магазин справится с этой задачей и сможет убедить покупателей в отличных качествах товара, то жизнь производителей традиционных брендов станет совершенно невыносимой. К этому стремятся все, кто разрабатывает стратегии собственных марок торговых сетей. Именно в этом состоит честолюбивая цель розничных магазинов во всем мире, независимо от того, чем они торгуют, крупные они или мелкие.
Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене»{58}. Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.
