МОДЕЛЬ 69. Этос, пафос, логос: Аристотель (350 год до н. э.)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Как убедить человека?
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ
Когда вы излагаете свою точку зрения, ваша цель — убедить слушателей, что ваша идея верна. Для этого древнегреческий философ Аристотель предложил разделить аргументацию на три категории: этос, пафос и логос. Анализировать их можно по отдельности, но работают они совместно.
1. Этос (греч. «характер») — умение убедить аудиторию в том, что вы разбираетесь в теме.
2. Пафос (греч. «страсть» или «страдание») — обращение к эмоциям аудитории.
3. Логос (греч. «слово», «мысль») — использование логики или рациональных аргументов для убеждения аудитории.
После Аристотеля появилось деление риторики на пять частей: инвенция (систематизация речи и используемых в ней аргументов), диспозиция («план выступления»), словесное выражение (стиль речи), запоминание и преподнесение (приемы ораторской речи). Наряду с грамматикой и логикой (или диалектикой) риторика считается одним из трех древних ораторских искусств.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ
В модели считается, что аргументация становится более убедительной при использовании следующих инструментов.
1. Этос: репутация автора или оратора должна передаваться через тон и стиль его сообщения.
2. Пафос: аудитория должна испытать те же эмоции, что и автор, чтобы сообщение вызвало у аудитории отклик на уровне эмоций и воображения.
3. Логос: использование внутренней связности, четкого заявления, логической аргументации, убедительных доказательств.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Понимание того, как этос, пафос и логос работают совместно на убеждение аудитории, позволяет увидеть изнутри принцип действия механизма убеждения. Это знание можно использовать и во зло, и во благо, в зависимости от моральных убеждений того, кто применяет риторику, или того, против кого она направлена.
КОММЕНТАРИИ
По Аристотелю, категории этоса, пафоса и логоса часто пересекаются: не всегда возможно или полезно полностью их разделять. Еще одно ограничение этой концепции в том, что при таком подходе не уделяется внимания содержанию аргументации. Поэтому подход Аристотеля стоит применять в сочетании с другими, например моделью Роберта Чалдини «Шесть принципов убеждения» (модель 84) или моделью, описанной в книге Саймона Синека «Начни с вопроса „Почему?“». Синек считал, что перемены будут устойчивыми, только если они основаны на четком понимании трех аспектов перемен: почему они происходят, как и в чем заключаются. На своем сайте (www.startwithwhy.com) Синек предлагает различные рекомендации и идеи о том, как повысить эффективность выступлений, чтобы вдохновлять на действия, и как компании могут применять его «золотой круг».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Aristotle, Ars Rhetorica[72] (http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html).
Leith, S. (2012) Words Like Loaded Pistols: Rhetoric from Aristotle to Obama, New York, Basic Books.
Sinek, S. (2009) Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, London, Penguin Books.
МОДЕЛЬ 70. AIDA: Элиас Сент-Эльмо Льюис (1898)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Как анализировать поведение покупателей?
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ
Благодаря анализу этапов, которые потенциальный клиент проходит до совершения покупки, компания может оптимизировать разные формы взаимодействия с покупателями за счет удовлетворения различных взаимных потребностей и реализации возможностей на каждом этапе. Еще в XIX веке Элиас Льюис предложил знаменитую формулу принятия потребителем решения о покупке: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action) — AIDA. Позже другие исследователи изменяли и расширяли эту модель. Например, Рассел Колли предложил модель рекламного воздействия DAGMAR (Defining advertising goals — measuring advertising results, «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»), в рамках которой выделял такие стадии, как узнавание, осведомленность, убеждение, действие. В 1960-х Р. Левидж и Г. Стейнер выдвинули модель иерархических эффектов и сформулировали шесть стадий покупательской готовности, которые человек обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В большинстве моделей, описывающих поведение покупателей, признается, что по мере приближения к финальной стадии число потенциальных (или существующих) покупателей сокращается. Поэтому путь совершения покупки очень часто называют «воронкой»: «воронка продаж», «маркетинговая воронка», «воронка конверсии».
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ
Модель используется для планирования и бюджетирования инструментов различных форм маркетинга, коммуникации и продаж. Кроме того, с ее помощью можно анализировать, насколько эффективно компания привлекает потенциальных и существующих клиентов для совершения покупки: