Давайте соберем все ошибки, о которых упоминали в этой главе. Чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны.
Отстройка через нашу фирменную технологию
Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют небольшими текстиками.
Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня.
Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О'Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».
Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия от конкурентов того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и характеристиками, то сегодня клиент хочет это понять за несколько секунд.
На этой особенности восприятия современного человека и базируется прием отстройки, который называется «Наша фирменная технология».
У этого приема есть три особенности.
• Особенность № 1. Просто запомнить. Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.
• Особенность № 2. Легко понять. Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.
• Особенность № 3. Все изучать не требуется. Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Важно главное – чтобы он запомнил название технологии.
Подведем итог. Суть приема «отстройка через нашу фирменную технологию» заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание, что имеется целый комплекс отличий, работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является неповторимое название – название фирменной технологии.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как оказывается по технологии.
✓ Товар качественнее, так как создан по технологии.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость – заезженность в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
Детали
Какая-какая технология?
Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, трудящихся дни и ночи.
Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?
Неважно, есть ли за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:
• что ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;
• что из технологии вытекает выгода для клиента, которая может быть рациональной или эмоциональной.
Рациональная подача – на уровне логики объяснить превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.
Примеры такого подхода можно встретить в рекламе автомобилей. У производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.
