Перед тем как стать самым успешным и знаменитым человеком в рекламном мире, Дэвид Огилви торговал бытовыми печками, ходя от одной двери к другой. Благодаря этому он понял и впредь никогда не забывал, что реклама – всего лишь более масштабируемая форма создания спроса, чем личные продажи.
Но большинство из нас, не заставших давно исчезнувшего мира странствующих коммивояжеров и почтовых каталогов для заказа товаров, забыли об этой фундаментальной истине. Мы не помним о функции, стоящей за формой, и упускаем из виду новые возможности, поскольку не понимаем, что именно находится прямо перед нашими глазами.
По своей сути, маркетинг – это генерация лидов. Реклама развивает осведомленность… а та, в свою очередь, должна стимулировать продажи. PR привлекает внимание… для расширения продаж. Социальные медиа направляют коммуникацию…. опять же, для роста продаж. Многие люди забывают, что маркетинг – это не просто замкнутое само на себя действие. Его суть заключается в привлечении клиентов.
...
Соответственно, маркетингом может считаться все, что привлекает клиентов.
Именно этому и научили всех нас хакеры роста.
Посмотрите еще раз на список стартапов, о которых мы говорили в этой книге, от Hotmail до Airbnb, Groupon и Spotify, и обратите внимание на крайне интересный факт: тактика, какую никто прежде не назвал бы «маркетинговой», обеспечила эти проекты отличными маркетинговыми стероидами, позволившими добиться существенного роста.
К Hotmail успех пришел благодаря добавлению особой подписи к каждому письму, отправлявшемуся пользователями сервиса. Для Airbnb это было проникновение в Craiglist, позволившее клиентам Airbnb рассматривать данный сайт как платформу для продаж. Для Groupon и LivingSocial это была компенсация расходов пользователей в обмен на рекомендации друзьям. Что касается Spotify, то там имела место бесплатная «реклама», ставшая возможной благодаря интеграции с Facebook.
Подобное мышление было куда более значительной вещью, чем любая из взятых на вооружение тактик. Каждая из них следует процедуре, описанной мной в этой книге, – слиянию маркетинга с разработкой продукта. Все перечисленные проекты получили исходный импульс для развития благодаря первым лояльным клиентам. Они добавили вирусные элементы. А затем неустанно повторяли эти циклы, всегда руководствуясь анализом данных и думая об оптимизации.
Их инновационные подходы к росту привели к успеху, поскольку эти проекты были стартапами. Стартапы обычно не склонны к традиционному маркетингу по двум причинам: у них нет денег и опыта. Поскольку такие компании не имеют доступа к «роскоши» рекламного бюджета или профессионального опыта, они смогли придумать нечто новое и творческое, что позволило расширить определение маркетинга. В то же время компании, имевшие возможность тратить миллионы долларов в год (или в месяц), сталкивались с низкими результатами и довольно жалкой отдачей на инвестиции.
...
Самая главная проблема маркетологов – да и всех прочих – заключается в том, что мы постоянно ошибаемся. Мы думаем, что принимаем хорошие интуитивные решения, но на практике все выглядит куда более плачевно.
Старая модель работы невероятно повышает цену ошибки. Кто может позволить себе узнать, что продукт не находит отклика, после того как потратил несколько месяцев на планирование кампании? Хакинг роста снижает до минимума затраты, связанные с ошибками, и обеспечивает нас свободой для экспериментов и тестирования чего-то нового.
Мы больше не хотим оставаться в прошлом.
В процессе проведения интервью и ознакомления с деятельностью десятков хакеров роста, глубокие мысли которых внесли огромный вклад в эту короткую книгу, я заметил, что почти у каждого из моих собеседников имелся свой уникальный набор тактик. Кто-то полагался на вирусность. Другие обращали больше внимания на продукт и оптимизацию. Некоторые мои собеседники были экспертами в области электронных рассылок, другие знали, как использовать платформы и API для выхода на большие группы людей.
Вне зависимости от всех тактических различий стратегическая цель была одной: установить контакт с людьми самым эффективным, масштабируемым и основанным на анализе данных способом. Да, реальность не всегда выглядит так же круто, как показано в сериале «Безумцы». Порой это скучнее, чем работать с креативным агентством, видеть свои билборды, развешанные по всему городу, или приглашать к сотрудничеству знаменитостей. Однако отличие заключается в том, что все эти действия перестали гарантировать успех (однако могут стоить в сотню раз дороже).
