4. Текущая ситуация:
• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);
• конкуренты;
• потенциальные возможности;
• ключевые клиенты;
• филиалы (если есть).
5. Цели:
• цели продаж на следующий год;
• задачи оперативного управления;
• цели в отношении качества;
6. Стратегия продаж:
• охват продаж;
• промоакции;
• различные мероприятия;
• директ-мейл;
• акцент на рынок/продукт;
• программы стимулирования сбыта.
7. Детализация прогноза продаж:
• продукты;
• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);
• ключевые клиенты;
• филиалы.
8. План мероприятий
План мероприятий выполняется с разбивкой по кварталам и указанием ответственных (кто, что и когда делает).
При анализе итогового обзора деятельности дистрибутора важно определить процент изменений, который будет считаться критическим. В практике планирования отклонение в 10 % и более считается значительным и требует пояснений (в чем причина).
В качестве критериев результативности оптимально выбрать два – три параметра из предложенных (например, объем продаж, темпы их роста и доля рынка).
Раздел 2 «Анализ продаж по результатам прошлого года» можно дополнить анализом ключевых клиентов дистрибутора. Здесь очень важно сделать выводы о том, через какие каналы какой тип продукции преимущественно продается (возможно, отмечается равномерное распределение продукции). При анализе индекса проникновения на рынок (процентная доля охваченных клиентов в общем количестве потенциальных клиентов на территории) нагляднее всего указывать численность различных клиентских групп в каналах в порядке убывания с выделением двух – шести сегментов как целевых. В качестве итога важно определить цели: за счет каких каналов и продуктовых сегментов планируется увеличение индекса проникновения.
В разделе 3 «Бизнес-анализ», по сути, необходимо провести SWOT-анализ[9]. При выделении слабых и сильных сторон дистрибутора следует отразить информацию о работе торгового партнера с конкурентами, доли их продукции в его обороте, данные о торговой и логистической инфраструктуре, маркетинговых возможностях дистрибутора, уровне его финансовой дисциплине и т. д. При определении угроз и возможностей регионального рынка полезно отметить данные о маркетинговой активности конкурентов (например, соответствующих программах), какие-либо местные особенности и т. д.
Раздел 4 «Текущая ситуация» содержит выводы, следующие из бизнес-анализа: помимо отражения фактического положения дел нужно наметить, с какими конкурентами компания будет бороться в следующем году, за счет каких внешнеэкономических условий и каналов планирует развиваться, какие из клиентов дистрибутора будут ключевыми (перечислить).
