За последние полгода я помог примерно 200 командам посчитать экономику продуктов (от крупных компаний с 30 млн пользователей по всему миру до небольших стартапов).
1. В половине случаев предполагаемая бизнес-модель не сходится. Ни при каких разумных допущениях доход с привлеченного пользователя не получается выше стоимости привлечения пользователей. То есть пользователи привлекаются в убыток.
2. Командам тяжело найти узкие места, расширив которые можно получить кратный доход.
3. Команды либо не собирают метрики вовсе, либо измеряют все и сразу, считая, что чем больше измеряем, тем больше знаем, и запутывают себя окончательно.
Минимальный набор actionable-метрик – это скальпель, который помогает командам быстро найти проблемы в продукте, узкие места, блокирующие кратный рост.
Экономика продукта устроена просто
На вход подаются пользователи (в B2B – лиды), на выход деньги:
Поток пользователей → Продукт → Деньги
Или для B2B2C-продуктов:
Поток пользователей → Продукт → Внимание пользователей Лиды → Внимание пользователей → Деньги
Для того, чтобы посчитать экономику продукта, достаточно знать:
• число привлеченных пользователей – User Acquisition;
• стоимость привлечения пользователя – Cost Per Acquisition (CPA);
• доход с привлеченного пользователя – Average Revenue Per User (ARPU).
Чем больше пользователей вы можете привлечь и чем меньше цена привлечения, тем больше ваша прибыль:
User Acquisition × ARPU = Revenue. User Acquisition × (−CPA + ARPU) = Profit – без учета прочих издержек.
Для B2B– и B2B2C-продуктов вместо потока пользователей User Acquisition подставляйте поток потенциальных клиентов – Lead Acqusition.
Из формулы выше видно, что первое существенное ограничение прибыли – это поток пользователей (лидов). Нет пользователей – нет прибыли. Второй ограничитель – соотношение между стоимостью привлечения, CPA и доходом с привлеченного пользователя ARPU.
Считайте ARPU для привлеченных пользователей – даже если они приносят доход косвенно: смотрят рекламу или нажимают на объявления – как отношение дохода от потока пользователей к числу привлеченных пользователей.
ARPU = Revenue / User Acquisition.
Когда бизнес-модель сходится?
Так как стоимость привлечения пользователей, CPA, не зависит от вашего продукта, а зависит от каналов и конкуренции в каналах за вашего пользователя, то основным способом зарабатывания денег станет такая тактика:
1. Понизить на начальном этапе CPA насколько это возможно, понимая, что в будущем она будет расти – целевые пользователи заканчиваются, каналы иссякают.
2. Увеличивать доход с привлеченного пользователя, ARPU.
Привлечение и стоимость привлечения
Главный ограничитель прибыли и бич стартапов – высокая стоимость привлечения пользователей – Cost Per Acquisition (CPA). Команды без опыта в интернет-маркетинге готовы привлекать пользователя в фримиум-продукт за $1 и выше, хотя часто доход с привлеченного пользователя у них не превышает 20 центов. В этом случае говорят, что команда масштабирует убытки.
10 000 × (−$1 + 0,2 $) = −$8000.
Все сказанное выше удобно применять как для B2C-, так и для B2B– или B2B2C-продуктов. Привлекаемых потенциально платящих пользователей обычно называют лидами, а стоимость их привлечения – это расходы на маркетинг и продажи, например, на зарплату продавцов.
CPA = Acquisition Costs / Lead Acquisition.
Соотношение дохода на привлеченного пользователя (лида) за все время жизни LTV и расходов на его привлечение и составит вашу прибыль с лида.
LTV = ARPU (LifeTime) = Revenue (LifeTime) / Lead Acquisition.
Насколько LTV должен быть больше CPA?
Очевидно, что LTV должен быть выше CPA, иначе вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете, – бизнес-модель не сходится. Менее очевидно, насколько выше, а главное – за какой срок? Ведь кроме расходов на маркетинг и продажи вы платите зарплату, аренду и несете другие расходы.
Считается, что бизнес-модель устойчива, если доход с привлеченного пользователя в три раза выше стоимости его привлечения и привлеченный пользователь окупает себя максимум за 3–6 месяцев.
LTV = ARPU (LifeTime) > 3 × CPA.
На практике полезнее считать доходы от пользователя или лида за первый месяц, Revenue30, и сравнивать их со стоимостью привлечения пользователя (CPA).
ARPU30 = Revenue30 / Lead Acquisition > CPA.
Если пользователь не окупает себя за первый месяц, то на каждом привлеченном пользователе прибыль уходит в минус и риск кассового разрыва растет.
