данных о поисковиках - с монетизацией целевой рекламы. В этих цифровых экономических практиках на первый план выходят три термина: сообщество, доверие и приватность. В заключение стоит выделить их более явно, как часть абстрактной схемы поиска как цифровой экономической практики, которая будет развита в других тематических исследованиях.
Поисковая система должна создавать ответы на вопросы и выдавать их за микросекунды. Ей нужно что-то "читать", чтобы обосновать свои ответы, и в большинстве случаев это две целевые группы. Одна из них - это те, кто создает Всемирную паутину и, в частности, предоставляет возможность исследовать подгруппы в ней; другая является следствием первой и в основном состоит из тех, кто ищет в Сети, чьи действия в путешествиях записываются и коррелируются, с использованием анализа данных для "чтения" этих путешествий. Это чтение затем используется в результатах поиска и в том, на кого направлена реклама. Слово "сообщество" часто является трудноопределимым и неудобным в использовании, подразумевающим многое и мало что дающим, но в контексте поиска как цифровой экономической практики оно может относиться к этим двум источникам, на которые опираются поисковые системы при генерировании информации. Значение понятия "сообщество" в других цифровых экономических практиках будет рассмотрено в последующих тематических исследованиях.
Поисковой системе необходимо доверие. Сравнение Baidu и Google по оплате за интеграцию результатов поиска среди "чистых" результатов выводит этот вопрос на первый план. Если человек не доверяет поисковой системе в том, что она выдает хотя бы приемлемые результаты, то использование этой системы ставится под сомнение. Ситуация усугубляется неясностью процессов поиска, особенно в отношении ключевых алгоритмов, остающихся тщательно охраняемой коммерческой тайной. Существование DuckDuckGo - наряду с Mojeek, который придерживается аналогичной этической позиции в отношении поиска и конфиденциальности - указывает на растущее понимание важности доверия.
Конфиденциальность, возможно, следует понимать как "конфиденциальность и наблюдение", поскольку "чтение" сообществ в их двух измерениях создает подробные карты предпочтений людей, что позволяет лучше доставлять рекламу. Компания Google иногда утверждает, что не занимается рекламным бизнесом, а рассматривает рекламу как знание, и что она просто хочет предоставить лучшее знание своим пользователям, в соответствии со своей миссией "организовать мировую информацию и сделать ее универсально доступной и полезной". Однако результаты поиска, как и результаты других поисковых систем, даются ценой, которая угрожает доверию, не столько с точки зрения их точности, сколько из-за нарушения конфиденциальности, что становится очевидным, когда реклама нацелена на пользователей, которые вряд ли могут не заметить, как Микки Маус или пляжный отдых следуют за ними по WWW. Чтобы обеспечить поиск в качестве бесплатной услуги, сообществам приходится предоставлять информацию о своих социальных связях, а для уточнения поиска отдельные люди должны предоставлять данные о себе, чтобы их можно было профилировать - определить, что они такие же или отличаются от других людей. Все это поднимает вопросы конфиденциальности и того, как поисковым системам удается сохранять доверие.
Проследив за цифровой экономической практикой поиска с трех разных точек зрения - пользователей, рекламодателей и поисковых компаний, - получил четкое представление о том, что, вероятно, является самым большим денежным захватом земли, нефтяным бумом и золотой лихорадкой XXI века: чтение сообществ для целевой рекламы. Об этом свидетельствуют миллиарды долларов прибыли. За этой практикой стоит пересечение трех динамик - сообщества, доверия и конфиденциальности/наблюдения, - которые вместе составляют абстрактную схему цифровой экономической практики поиска. Но это лишь одна из таких практик, и другие примеры помогут усложнить и расширить наше понимание цифровой экономики.
Социальные сети: Индустрия красоты, чуда и горя
Чтобы испытать красоту, чудо или горе, мы должны открыться тому, что происходит с нами... Так... мы становимся "я", которое может быть открыто для опыта другого". (McDonald 2006: 218)
Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, Weibo, Tumblr, Myspace, Google+, Orkut: названия социальных сетей так и сыплются. Однако все эти различные платформы - а они имеют существенные различия в том, как они функционируют и что на них можно делать, а что нельзя - что делает их общим явлением, называемым социальными медиа? Кроме того, существует ли экономическая практика, которую они все разделяют? В этой главе мы рассмотрим цифровые экономические практики социальных медиа, которые стали как центральным элементом нашей социальной жизни, так и, иногда, источником прибыли. Уже существует значительный объем работ по социальным сетям, которые можно использовать для ответа на первый вопрос. Одно из первых определений дает полезные рамки для анализа:
Мы определяем сайты социальных сетей как веб-сервисы, которые позволяют людям (1) создавать публичный или полупубличный профиль в рамках ограниченной системы, (2) составлять список других пользователей, с которыми они поддерживают связь, и (3) просматривать и перемещаться по списку своих связей и связей, созданных другими людьми в рамках системы. Характер и номенклатура этих связей могут варьироваться от сайта к сайту. (Бойд и Эллисон 2007)
Такое определение помогает связать различные виды сервисов, от ограниченных по времени фотографий в Snapchat до курируемых коллекций фотографий в Instagram, случайных фотографий в Facebook и так далее. Это определение было разработано путем изучения того, какие "я" и "общественность" возникают в таких контекстах социальных сетей. Папачарисси объединил значительный объем работ по социальным сетям, чтобы утверждать, что деятельность в социальных сетях "расширяет имеющиеся в распоряжении выразительные средства, возможно, позволяя лучше контролировать дистанцию между парадной и закулисной частями "я"; тем, что представлено, и тем, что скрыто" (2011: 307). В этом случае сложные версии "я" немедленно связываются с публиками, возникающими в тех же пространствах; Бойд называет их сетевыми публиками и предполагает, что они характеризуются невидимой аудиторией, разрушением контекста и размыванием публичного и частного (2011: 49). Аудитория невидима, потому что в социальной сети никогда не ясно, кто и какие сообщения получает. Разрушение контекста происходит потому, что аудитория, которая, возможно, держалась отдельно, например, семья и коллеги по работе, часто видят одни и те же сообщения. Происходит размывание публичного и частного, при котором неясно, какое именно разделение публичного и частного действует, при этом сообщения, которые кажутся частными, оказываются более публичными, и наоборот.
Если это практики "я" в социальных сетях, то экономика таких сайтов также не осталась незамеченной. В то время как существуют прекрасные работы по социальности и социальным медиа, включая работы Бойда и Папачарисси, а также значительного числа других авторов, таких как Бэйм, Марвик и другие, были также проведены анализы политической экономики социальных медиа Дином (2012), Коте и Пибусом (2007), Старком (2009) и Фуксом (2014) (см. Jordan 2015: 120-39). Работы, посвященные социальности и политэкономии социальных медиа, говорят о том, что социальные
