А теперь давайте предположим, что вы адвокат и приговор вашему клиенту выносит судья, единолично устанавливающий срок тюремного заключения. Правило привязки может повлиять на свершение правосудия. В 2006 году в Германии Фриц Штрак и Томас Муссвайлер провели эксперимент с участием группы опытных судей. Им предложили ознакомиться с подробным описанием судебного дела, в котором подозреваемый обвинялся в изнасиловании. В деле были приведены доказательства, на основании которых был вынесен обвинительный вердикт. После этого судей попросили представить, что во время перерыва в заседании им позвонил журналист, который спросил, вынесенный приговор будет больше или меньше трех лет. «Разумеется, – продолжили исследователи, – вы отказались отвечать на этот неуместный вопрос и вернулись в зал заседаний… Итак, какой срок тюремного заключения вы бы установили для обвиняемого по этому делу?» В среднем ответ был 33 месяца тюрьмы. Независимо от этой группы в исследовании принимала участие еще одна группа судей. Им была предложена точно такая же ситуация, но в вопросе воображаемого журналиста прозвучала цифра один год, а не три. В этой группе средний срок тюремного заключения составил 25 месяцев.
Правило привязки способно влиять на результаты опросов общественного мнения. Представьте, что вы возглавляете группу по защите окружающей среды и хотите продемонстрировать, что общество готово потратить значительную сумму денег на очистку озера. В этом случае главное – начать опрос с вопроса, согласен ли респондент пожертвовать определенную сумму – скажем, 200 долларов – на очистку озера. Каким будет ответ респондента – положительным или отрицательным, – не имеет значения. Единственная цель вопроса – чтобы респондент услышал сумму 200 долларов. А теперь попросите респондента оценить, какую сумму в среднем был бы готов пожертвовать на очистку озера обычный человек. Благодаря Правилу привязки можете быть уверены, что Внутренний голос респондента начнет с суммы 200 долларов и будет корректировать ее на понижение, но итоговый результат все равно будет больше, чем если бы он не слышал первого вопроса. Психологи Даниэль Канеман и Джек Кнетч провели такой эксперимент и выяснили, что в среднем на вопрос, сколько обычный человек мог бы пожертвовать на очистку озера, респонденты отвечали: 36 долларов. Тогда исследователи провели эксперимент еще раз, но заменили 200 долларов на 25. В этом случае ответ респондентов в среднем был 14 долларов. Таким образом, в первом случае средний ответ был почти на 150% выше.
Сегодня важность Правила привязки должна быть очевидна всем, кто предлагает продукты, основываясь на страхах потребителей. Давайте представим, что вы производите программное обеспечение, позволяющее отслеживать активность пользователей онлайн. Ваша целевая аудитория – это работодатели, которые хотели бы запретить сотрудникам нецелевое использование интернета в рабочее время. И вот вы слышите в новостях о педофилах, ищущих детей в интернете, и понимаете, что это пугает огромное число родителей. Вы быстренько проводите поиск в Google и находите шокирующую и пугающую статистику: 50 тысяч педофилов в интернете в любой момент. Осталось только использовать эту цифру в своей маркетинговой кампании. Фактически вы не задаетесь вопросом о достоверности этой цифры. Это не ваша задача. Вы продаете программное обеспечение.
И, скорее всего, продажи у вас пойдут очень хорошо. Ведь вы не единственный, кто пытается посеять панику среди родителей – или оповестить их об опасности, как предпочитают говорить. Есть еще общественные активисты и некоммерческие организации, полицейские, политики, журналисты. И все они, словно красным флагом, размахивают все той же пугающей статистикой – или подобной, – потому что, как и в случае с вами, эти шокирующие цифры способствуют достижению их целей, и они не потрудились проверить, есть ли для этих цифр какое-то обоснование.
Конечно, у умных родителей это не может не вызвать сомнений. Неважно, услышат они эту цифру от вас или от другой заинтересованной стороны, они справедливо решат, что это маркетинговая уловка, и не попадутся на эту удочку.
Хорошая новость для вас в том, что их сомнения не имеют большого значения. В конце концов, случаи, когда педофилы искали жертв онлайн, действительно были. Тут даже скептически настроенные родители, которые не верят в число 50 тысяч, обязательно задумаются: а какой же ответ правильный? Сколько педофилов находится в интернете? Почти немедленно у них возникнет правдоподобный ответ. Об этом позаботится Внутренний голос. При этом Внутренний голос будет руководствоваться Правилом привязки: начать с последнего услышанного числа и скорректировать его на понижение.
Скорректировать, но до какого уровня? Предположим, думающий родитель сократит эту цифру до 10 тысяч. Если Разум говорит, что число 50 тысяч лишено всякого смысла, то число, полученное путем произвольной корректировки этой цифры, не менее бессмысленно. Получается, что число 10 тысяч тоже лишено смысла и на него не стоит обращать внимания.
Тем не менее думающий родитель так не поступит. Он считает число 10 тысяч правильным по причинам, которые он и сам не может сформулировать. Его не остановит даже скептическое отношение к приемам корпоративного маркетинга и некачественной журналистики, так как он получил это число не от маркетологов и не от журналистов. Он сам его вывел. Поэтому оно кажется ему правильным. А для родителя мысль о 10 тысячах педофилов, охотящихся на детей онлайн, звучит очень пугающе.
Поздравляю. У вас появился новый клиент.
Правило привязки, хотя и чрезвычайно значимое само по себе, лишь малая часть более важного научного открытия. Как это часто бывает, у него много авторов и методов, но наиболее значимый вклад внесли два исследователя – это психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски.
Сорок лет назад Канеман и Тверски изучали, как люди принимают решения в условиях неопределенности. На первый взгляд может показаться, что это весьма скромная и незначительная тема для научных изысканий, но на самом деле это базовые аспекты того, как люди мыслят и действуют. С научной точки зрения их работа позволила получить ответы на ключевые вопросы в самых разных областях человеческой деятельности, от экономики и юриспруденции до здравоохранения и общественной политики. Это касается нашей повседневной жизни: какую работу мы выбираем, какого спутника жизни, где мы живем, есть ли у нас дети и сколько их. А также как мы воспринимаем многочисленные угрозы – от вероятности подавиться тостом до террористических атак – и как на них реагируем.
Когда Канеман и Тверски начинали свое исследование, доминирующей моделью принятия решений была модель Homo economicus. «Человека экономического» отличает рациональность. Он анализирует доказательства. Он выясняет, что больше всего отвечает его интересам, и действует соответственно. Модель Homo economicus правила бал в экономических департаментах, ею руководствовались при разработке мер общественной политики, в том числе потому что в этой логической парадигме управление поведением людей казалось относительно простой задачей. Например, для снижения уровня преступности чиновникам достаточно ужесточить наказания. Когда потенциальные издержки от совершения преступления превысят потенциальную выгоду, потенциальные преступники решат, что совершение преступления больше не отвечает их интересам, и не будут их совершать.
