В некоторых случаях группа людей может преследовать СМИ в рамках существующих законов. Например, когда Федеральная комиссия по связи (FCC) периодически пересматривает ходатайства радио- и телестанций на пролонгацию деятельности, у общественности появляется шанс помешать этой пролонгации. Хотя реальный отказ возобновить договор с FCC в США случается крайне редко, такое давление на теле- или радиокомпанию может привести к существенным переменам в её политике. Например, группы по защите гражданских прав в 1960-х годах использовали этот метод для того, чтобы заставить радио- и телекомпании прислушаться к проблемам афро-американцев и их общин. Иногда бывает, что одной угрозы юридического или законодательного преследования достаточно, чтобы произвести желаемые перемены. Например, группы потребителей, такие, как ныне уже не существующая организация «За телевидение для детей», осуществляли давление на индустрию радио- и телевещания и Национальную ассоциацию теле- и радиокомпаний, с целью ограничить количество минут рекламы за один час в детских программах. Обращения этой организации в FCC, чтобы узаконить свою просьбу, привели к тому, что Национальная ассоциация радио- и телекомпаний сама ограничила время рекламы, предпочтя сделать этот шаг добровольно, а не под давлением правительственных постановлений.
Некоторые организации сами сделали себя цензорами в определённых областях. Например, Национальная ассоциация родителей и учителей несколько раз проводила мониторинг детской рекламы и материалов, содержащих секс и насилие на телевидении. Возникшее в результате беспокойство в обществе и скрытая угроза бойкота, по всей вероятности, имели какие-то незначительные эффекты. Многочисленные группы граждан, протестовавшие против порнографии, вынудили прекратить продажу секс-журналов во многих местных магазинах. Преподобный Дональд Уалдмон устраивал бойкоты против рекламодателей на телевидении, он боролся с рекламой, которая, по его словам, содержит «безудержный секс, насилие, профанацию и негативные стереотипы христиан» (Winbush, I989, р. 54). Например, бойкот «Пепси» в 1989 году привёл к отказу компании выступить спонсорами видеоклипа Мадонны и её тура.
Иногда требуется дополнительная проверка телепередач и их содержания, чтобы определить, не сумели ли телекомпании «творчески» нарушить какое-либо постановление или правило. Например, Акт о детском телевидении 1990 года предписывал, чтобы телевизионные станции увеличили количество часов «образовательных» программ для детей. В ответ на это некоторые радио- и телестанции переименовали существующие мультфильмы и комедии, повторяющиеся на разных каналах, в «образовательные». Например, одна станция описала, что сериал G. I. Joe («Солдат Джо») представляет «борьбу против зла, которое способно уничтожить общество» («School of Hard Knocks, 1992, p. 32) Подлинные образовательные программы, как, например, новости для детей, показывали в 5:30 утра, а такие «образовательные» передачи, как The Jetsons («Джетсоны») или Leave it to Beaver («Пусть это сделает Бобёр»), шли в самое удобное для детей время. К 1996 году общественная неудовлетворённость такими уловками вынудила FCC разъяснить закон 1990 года и определить точное количество часов для образовательных программ, также была внесена более чёткая формулировка того, какая программа считалась образовательной.
Иногда социальное исследование само по себе может повлиять на политику. Например, данные лабораторных исследований о том, что люди не воспринимают никаких сообщений, записанных на аудиопленку в обратном направлении и вряд ли подвержены влиянию «сатанинских посланий» (см. модуль 4.8), вынудило некоторые штаты снять проект постановления, требовавший у звукозаписывающих компаний наклеивать предупреждающую маркировку на обложки альбомов (Vokey Read, 1985). Научные исследования сыграли роль в развитии и в последующей модификации ряда рейтингов, основанных на возрасте зрителей, которые впервые стали использоваться в телевизионных программах в США в 1997 году (Cantor, 1998). Недавнее исследование сексуального насилия (обсуждавшееся в главе 10) имеет огромное потенциальное влияние на вопросы закона, политики, кинопроизводства и даже стиля жизни. Подробный анализ того, как можно использовать исследование о сексуальном насилии для того, чтобы осуществить перемены в законах и политике, есть в работах Penrod Linz, 1984; а также Turner, Hesse Penrod, 1984.
Прежде чем такое исследование сможет оказать значительное влияние на общественное мнение или политику, его результаты должны стать известны не только в научном сообществе. Этот акт сам по себе может повлиять и влияет на представления, складывающиеся у всего общества о данной проблеме.
Изложение исследований о СМИ для широкой публики
Когда репортёр и учёный излагают информацию об одном и том же исследовании, их взгляды будут резко отличаться. Для учёного важна «правда», а репортёру нужны «новости». Например, редактор может посчитать, что отдельная статья об исследовании порнографии не содержит ничего нового, потому что эта газета уже печатала две статьи о порнографии на прошлой неделе. Учёный, взглянув на ту же самую ситуацию, не увидит никакого совпадения, потому что одна статья была о гражданах, стремящихся запретить продажу «Плейбоя» в небольших магазинах, а вторая статья была о женщине, участвовавшей в съёмках порнографических фильмов, и ни одна из этих статей не имела никакого отношения к докладу об исследовании поведения, связанного с этой темой.
В своём желании подробно осветить все стороны вопроса журналист может подчёркивать противоречие и таким образом (пожалуй, непреднамеренно) поддерживать и узаконивать радикальную точку зрения, которая не пользуется доверием в научных кругах. Как уже обсуждалось в главе 7, конфликт и противоречие заслуживают внимания журналистов и считаются важными для новостей. Например, реклама, действующая на подсознание, очень интригует и даже тревожит общество, хотя учёные прекрасно осознают, что эффекты от такой рекламы либо сильно преувеличены, либо их не существует вообще (Т. Е. Moore, 1982; Pratkanis, 1992; Saegert, 1987). Эта тема может быть пригодна для хорошей журналистской статьи, но это плохая наука. Представления, которые могут сложиться у читателей в ответ на такие статьи, будут значительно расходиться с научными представлениями.
Журналисты и учёные используют язык для совершенно различных целей. «Академическому учёному слог репортёра покажется необычайно небрежным, банальным и упрощённым, если вообще не откровенно неправильным или глупым. Для журналиста академический стиль будет представляться необычайно пассивным, техничным и усложнённым, или даже многословным, или торжественным... Академический язык стремится быть точным и информативным... Для репортёра же результат кажется пустяком, ради которого не стоит суетиться: результат затрудняет исследование столькими ограничениями и исключениями, что, кажется, не имеет никакого значения» (Tavris, 1986, р. 25).
Неудивительно, что порой сталкиваешься с мнением, что социальная наука стоит намного ниже науки в целом, и как научная дисциплина ещё не сформировалась. Этого мнения придерживаются и журналисты, получившие научное образование. Ещё более удивляет тот факт, что, и некоторые социальные психологи сами считают, что их работы в чём-то менее важны, чем исследования по физике или биологии. Если многие социальные психологи не считают себя настоящими учёными, разве удивительно, что и другие оценивают их так же? Этот коллективный комплекс неполноценности, вероятно, происходит оттого, что социальная наука по самой своей природе пробабилистская, а не детерминистская дисциплина. Мы никогда не можем предсказать наверняка воздействие, которое окажет на нас жестокий фильм, мы не можем утверждать это с такой же точностью, как когда говорим, что 2 + 2 = 4.
