Позиция «Воздействуй!» основана на стремлении заставить корпорации действовать за рамками их области деятельности, особенно в тех областях, в которых регулирование наиболее бесполезно. Так, активисты организуют и проводят специальные кампании с целью воздействия на одну или несколько корпораций, чтобы вынудить их реагировать на социальные потребности в своей интерпретации.
«Воздействуй!» – несомненно, американская позиция. В то время как европейцы активно обсуждают в кафе теории национализации и корпоративной демократии, американцы читают в утренних газетах о делах и идеях Ральфа Нейдера. Обратите внимание, в призыве «Воздействуй!» в отличие от лозунга «Регулируй!» подспудно признается право менеджеров корпораций на окончательное решение. Возможно, именно по этой причине американцы относятся к нему с особой благосклонностью.
«Воздействуй!» – это наименее радикальная позиция из всех, которые мы до сих пор обсуждали. Тем не менее она оказалась намного более эффективной как инструмент, позволяющий стимулировать поведение, для которого характерна более чуткая реакция на потребности общества. Группы активистов уже пытались воздействовать на все, что только можно, – от разделения диверсифицированных корпораций на отдельные части до создания центров дневного ухода за детьми. Специально следует отметить концепцию коллективного иска, которая открыла путь целому сонму проблем, связанных с социальной ответственностью корпораций. Но эффективное использование кампаний с целью воздействия не ограничивается исключительно деятельностью традиционных активистов в той или иной области. Президент Кеннеди, например, использовал такую кампанию в начале 1960-х, чтобы снизить до прежнего уровня чрезмерно выросшие цены U. S. Steel; а бизнес-лидеры в Питсбурге в конце 1940-х организовали аналогичную кампанию, угрожая перенести свои операции по обработке грузов в другое место, если Pennsylvania Railroad не заменит свои работающие на угле локомотивы экологически безопасными.
Лозунг «Воздействуй!» до сих пор был настолько эффективным благодаря его неформальности, гибкости и фокусу на изменении корпоративного поведения. Однако для него характерна нерегулярность и эпизодичность, причем иногда кампании пытаются воздействовать на менеджмент корпораций, заставляя его выполнять противоречащие друг другу требования. По сравнению с позициями, расположенными на правой стороне нашей подковы, позиция «Воздействуй!», как и позиции из левой ее части, основана скорее на конфронтации, чем на сотрудничестве.
Доверяй!
С точки зрения большого и чрезвычайно крикливого контингента, марширующего под знаменем корпоративной «социальной ответственности», корпорация просто не испытывает потребности действовать безответственно. Поэтому государству нет смысла национализировать ее, разным заинтересованным сторонам нет резона ее демократизировать, правительству незачем регулировать ее деятельность, а активистам – воздействовать на нее, вынуждая внимательнее относиться к нуждам общества. Этот контингент убежден, что лидерам корпораций нужно доверять; нужно верить в то, что они будут и сами изо всех сил стремиться к достижению социальных целей, просто потому, что это возвышенно и благородно. Налицо современная версия концепции noblesse oblige, что в переводе с французского означает «положение обязывает».
Мы назвали эту позицию «Доверяй!», или, точнее, «Вверь корпорацию доброй воле ее менеджеров», хотя, если посмотреть на нее с противоположной, внешней, с точки зрения корпорации, стороны, ее вполне можно сформулировать так: «Социализируй!» (т. е. вводи в более широкое сообщество). Расположена эта позиция в самом центре нашей концептуальной подковы, потому что она одна предполагает наличие естественного баланса между социальными и экономическими целями – баланса, который изначально должен присутствовать в головах (или, вернее, в сердцах) социально ответственных бизнесменов. И как следствие, причем необязательно второстепенного характера, власть может быть оставлена в руках менеджеров: корпорацию можно доверить людям, примирившим между собой социальные и экономические цели.
Критика социальной ответственности
В самых разных нападках на социальную ответственность недостатка никогда не ощущалось как со стороны правых, так и со стороны левых. Суть их в общем сводилась к тому, можно ли верить менеджерам корпораций, когда они утверждают, что преследуют социальные цели; и если да, то способны ли они достичь этих целей; наконец, имеют ли они право на то, чтобы это делать.
Самый простой довод заключался в том, что управленческая дискуссия социальной ответственности имеет абсолютно риторический характер и не подразумевает никакого реального действия. Эрл Чейт писал, что «Евангелием социальной ответственности» является то, что она «призвана оправдать власть менеджеров над бесхозной системой»[211].
Другие специалисты считают, что бизнесмены изначально лишены личностных качеств и способностей, необходимых для того, чтобы преследовать социальные цели. Т. Левитт, например, утверждает, что профессиональные менеджеры достигают верхушки иерархии в первую очередь благодаря тому, что максимально верны своим фирмам и отраслям; в результате их знание социальных проблем очень ограниченно[212]. Третьи стоят на том, что ориентация на эффективность делает бизнес-лидеров вообще не способными решать сложные социальные проблемы (ведь это требует гибкости и политической хитрости, поскольку зачастую приходится искать решения совсем неэкономического характера).
Однако дальше всего зашли критики, утверждающие, что бизнесмены просто не имеют права тратить время на достижение социальных целей. «Кто уполномочивал их на это?» – вопрошает, например, Брейбрук[213], делая выпад слева. Какое они имеют право – они, выбирающие сами себя или в лучшем случае назначенные акционерами, – навязывать обществу свою интерпретацию общественного блага? Пусть уж за достижением социальных целей следят избранные всенародным голосованием политики, непосредственно ответственные перед гражданами своей страны.
Но не менее резкая критика раздается и с правого фланга. Милтон Фридман пишет, что социальная ответственность сводится к одному, к трате денег других людей – если не акционеров, то потребителей или работников. Пользуясь уничижительной терминологией идеологов правого толка, Фридман делает вывод, что социальная ответственность представляет в своей основе «фундаментально подрывную доктрину», потому что речь в данном случае идет о «чистом, без примесей социализме», поддерживаемом бизнесменами, которые являются «невольными марионетками в руках интеллектуальных сил, на протяжении нескольких последних десятилетий подрывающих основу свободного общества». Для Фридмана «в бизнесе существует одна и только одна социальная ответственность – использовать его ресурсы и эксплуатировать направления деятельности, призванные повысить его прибыльность до тех пор, пока все эти действия остаются в рамках игры»[214]. Иными словами, бизнесмены должны заниматься своим делом, т. е. непосредственно бизнесом.
