После падения берлинской стены в 1989 году Тео переехал в бывшую Германскую Демократическую Республику, где он открыл около 400 магазинов. Примерно в то же время Карла привлекли рынки Великобритании и Ирландии. В итоге он открыл 230 магазинов в Англии, 20 в Уэльсе, 17 в Шотландии и 10 в Ирландии. Британцы неохотно, но все же приняли супермаркеты Aldi. Тем не менее, по словам Оливера Хейнса (Oliver Heins) из лондонской исследовательской компании Planet Retail, британцы считают, что визит в магазин Aldi равносилен потере статуса. Состоятельные британцы не приняли Aldi, как их обеспеченные коллеги из Германии. Они все еще не хотят, чтобы их увидели в магазине для людей с низкими доходами. Несколько лет назад Aldi Sup начала открывать магазины в Австралии, где их дисконтный формат ударил по многим традиционным розничным сетям. Несмотря на активную программу расширения по всему миру, Aldi продолжает считать основным рынком Германию, на которую приходится примерно 2/3 доходов компании. Однако когда компания выходит на какой-либо рынок, она действует весьма агрессивно и рассчитывает закрепиться там надолго. Например, в Австралии руководство компании обратилось к правительству с просьбой оформить визы для управляющих из Германии. И хотя уровень конкуренции на рынке продуктов питания в Австралии очень высок, если судить по сообщениям в прессе, компания Aldi была готова нести убытки от основной деятельности в течение десяти лет.
Меняйте свой образ
Интересно отметить, что всемирная экспансия компании совпала с возникновением нового образа. За пределами Великобритании cупермаркеты Aldi больше не рассматриваются как продуктовые магазины для бедных. Люди больше не считают неприличным носить с собой пакеты для покупок из магазинов Aldi. Теперь Aldi — это место, привлекающее людей всех социальных и экономических категорий [3]. Более 80 % населения Германии делает покупки в Aldi. В электронном информационном бюллетене для специалистов в области маркетинга NAMNEWS1 о компании было написано следующее: «Дешевизна — это прекрасно, скупость — это замечательно, a Aldi — это культ». На самом деле люди с низкими доходами составляют лишь 20 % от общего числа покупателей Aldi. Сегодня магазины Aldi превратились в места паломничеств охотников за высококачественными товарами по низким ценам, рядом с которыми роскошные лимузины борются за место с еще большим количеством обычных машин.
Для того чтобы извлечь пользу из своего нового образа, сеть Aldi опубликовала серию кулинарных книг для взрослых и для детей под названием AldiDente. В книгах описываются рецепты блюд, приготовить которые можно из продуктов, продающихся только в магазинах Aldi. Кулинарные книги, включая справочник по недорогим винам из ассортимента Aldi, разошлись тиражом более миллиона экземпляров. Совсем недавно книги были дополнены специальными брошюрами, содержащими меню для особых случаев, таких как Рождество или Новый год. Разумеется, все упомянутые продукты, включая шампанское, можно приобрести в супермаркетах Aldi.
Вероятно, компания предпочла бы по-прежнему оставаться незамеченной для конкурентов, что всегда позволяло ей захватывать рынок, прежде чем конкуренты поймут, с каким серьезным соперником они имеют дело. Однако иногда долго оставаться в тени просто невозможно. Проведя исследование компании и поведения потребителей, социологи пришли к заключению, что Aldi стало синонимичным словам «свобода», «равенство» и «братство» [4].
В сущности, сеть Aldi превратилась в «Робина Гуда отрасли продуктов питания», выступающего за демократизацию торговли по сниженным ценам с целью превращения ее в социально приемлемую для всех людей, независимо от доходов или общественного положения. Интересно, что компания Trader Joe’s аналогичным образом демократизировала гастрономическую отрасль в США. По сути, сеть Trader Joe’s по-своему убедила покупателей разных социальных слоев в том, что нет необходимости переплачивать за деликатесы, которые в других магазинах могут стоить непозволительно дорого.
Меньше значит больше
Философия «меньше значит больше», принятая в компании Aldi, также помогла людям преодолеть напряжение, связанное с походом по магазинам. По данным социологов, стандартизировав свои небольшие магазины, сеть Aldi создала для покупателей более уютную и расслабляющую атмосферу по сравнению с традиционными гигантскими супермаркетами. Несмотря на то, что концепция магазинов с ограниченным ассортиментом была разработана компанией Aldi для магазинов площадью около 10 700 квадратных футов, большинство магазинов сети имеют гораздо меньшую площадь. В Германии средняя площадь торгового зала составляет 7800 квадратных футов [5], а во Франции — 71OO 2. Это менее ј площади обычного супермаркета в США. В основном магазины южной группы Aldi несколько больше, поскольку они открылись позже магазинов северной группы. Однако северная сеть в настоящее время тоже создает новые магазины как в городских, так и в пригородных районах. Сегодня, как и раньше, руководство компании крайне неприязненно относится к долгам, поэтому расширение сети финансируется преимущественно из собственных средств компании. Очевидно, что именно поэтому компанию Aldi привлекла сеть Trader Joe’s, которая придерживается такой же стратегии. Возможно, именно наличие общих ценностей сблизило эти две компании.
Дисконтный формат и ограниченный ассортимент супермаркетов Aldi стали предметом обсуждений для специалистов, наблюдающих за деятельностью компании, и других ученых мужей от розничной торговли, некоторые из которых считают непоколебимую преданность руководства сети жесткому формату дисконта проявлением узости мышления (особенно, если учитывать постоянно меняющийся характер отрасли супермаркетов в Европе и во всем игральном мире). Тем не менее, трудно поспорить с успехом компании, которая к тому же была названа одним из самых уважаемых корпоративных брендов в Европе.
Крайняя экономность, накладывающая определенные ограничения на размер магазина и его ассортимент, проявилась в работе компании еще на начальном этапе ее развития. Известно, что, когда братья включили в ассортимент своих магазинов сливочное масло, которое все еще было редким товаром в послевоенное время, они не хотели вкладывать крупные средства в охлаждаемые прилавки-витрины. Поэтому работники были вынуждены каждый вечер относить масло в подвал, чтобы оно оставалось холодным.
Существуют целые легенды о методах контроля расходов и экономии магазинов Aldi. Например, в туалетных комнатах отсутствовали зеркала, чтобы работники проводили там меньше времени. Кроме того, компания вложила много денег в дорогостоящие напольные покрытия, которые выглядели дешево: все это делалось для поддержания образа экономности у покупателей[16]. Рассказывают, что много лет назад Тео Альбрехт отругал одного управляющего магазина за то, что тот заказал для себя одновременно четыре шариковые ручки. Альбрехт попросил его показать, как человек может писать сразу четырьмя ручками. Одно время в магазинах Aldi не было телефонов, поскольку Тео Альбрехт считал расходы на них излишними.
Ограниченный ассортимент магазинов Aldi также стал последствием применения стратегии жесткой экономии. Братья Альбрехт знали, что небольшой ассортимент позволит им сократить текущие расходы. Таким образом, они смогут продавать товары по сниженным ценам, благодаря чему сэкономят деньги и покупатели. Интересно, что магазины сети Aldi сравнивают с розничными магазинами Восточного Берлина середины 70-х. В их ассортименте обычно были лишь две марки туалетной бумаги, одна марка маринованных огурцов и даже плащи по 21 долл. [6]. В них могли продаваться три вида хлеба, а не 15 или 20 сортов, как в традиционных супермаркетах.
