На этом этапе вы сможете
• Проанализировать 6–12 основных рыночных возможностей и выбрать одну из них.
• Заняться дальнейшей сегментацией этого рынка, определив позицию для его завоевания.
Выбор позиции для завоевания рынка – это часть жизненно необходимого процесса сужения фокуса внимания до единственного плацдарма для атаки.
На предыдущем этапе сегментации рынка вы построили матричную таблицу на основании первичного исследования основных 6–12 рынков. Теперь надо выбрать одну рыночную возможность в качестве позиции для завоевания сегмента рынка, игнорируя остальные потенциальные сегменты. Почти все начинающие предприниматели приходят к выводу, что игнорирование рыночных возможностей – дело нелегкое. Они цепко держатся за идею, что чем больше рынков, тем выше шансы на успех и что лучше диверсифицировать ставки, пока один из рынков не возобладает.
Но такой настрой снижает ваши шансы, поскольку и вам, и вашей компании будет не хватать необходимой специализации для успешной работы. Ключевой фактор успеха предпринимателя – способность выбрать нужный рынок и удержаться от того, чтобы заниматься другими рынками. Это сложно. Люди обычно держатся за все доступные возможности, даже если это противоречит их интересам. Об этом в своей книге «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом»[15] пишет бывший профессор МТИ Дэн Ариели. По его мнению, если людям кажется, что им предоставляется несколько возможностей добиться успеха, они будут цепко держаться за каждую из них, даже если выбор одного варианта гарантирует им крупную удачу.
Выбрав конкретный рынок, ваш стартап скорее добьется на нем сильных позиций. Более вероятен и приток капитала, прежде чем ваши собственные ресурсы закончатся. Сфокусировав усилия на чем-то одном, вы легче добьетесь распространения выгодной для себя информации «из уст в уста», которая часто становится основным фактором успеха или неудачи.
Как выбрать позицию для завоевания рынка
Если армия собирается вторгнуться на территорию врага с моря, командующий может применить стратегию плацдарма: на побережье вражеской территории высаживается десант и контролирует этот участок, который служит плацдармом для поступления подкрепления и атаки на другие принадлежащие противнику территории. Вторжение союзников в контролируемую нацистами Европу в 1944 году – один из самых ярких примеров применения стратегии плацдарма. Союзники высадились на берегах Нормандии, что позволило постепенно захватить всю подконтрольную нацистам территорию в Европе. Без плацдармов не было бы позиций для наступления. Ваш плацдарм для завоевания рынка – это отрасль, в которой вы доминируете и с которой вы можете атаковать соседние рынки различными предложениями, постоянно расширяя свою компанию.
Часто существует несколько путей к успеху, так что не так обязательно выбирать идеальный рынок. (SensAble – пример технологии, которая была бы успешной почти на всех сегментах рынка.) Итак, лучше действовать, чем впадать в «ступор анализа». Ваша цель – основать компанию, а не стать профессиональным аналитиком-маркетологом. Действия принесут реальные данные, которые быстро помогут понять, жизнеспособен ли данный рынок.
Семь критериев для сужения рыночных возможностей, о которых я писал в главе «Шаг 1», полезны при выборе позиции для завоевания рынка.
1. Достаточно ли обеспечен ваш целевой потребитель?
2. Доступен ли целевой потребитель вашим менеджерам по продажам?
3. Есть ли у целевого потребителя убедительные причины покупать?
4. Можете ли вы уже сегодня при помощи партнеров представить полный продукт?
5. Есть ли в отрасли сложившаяся конкуренция, способная блокировать ваши достижения?
6. Если вы завоюете данный сегмент, то сможете ли воспользоваться этим обстоятельством для завоевания дополнительных сегментов?
7. Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и целям команды основателей?
Желательно избегать слишком крупных рынков, даже если они выглядят предпочтительными сегментами. Первый рынок, который вы попытаетесь завоевать, даст немалый опыт и многому научит. Делать это лучше на мелком рынке, где легче стать известным среди потенциальных покупателей. Этот принцип применяется и в спорте: можно многое почерпнуть у тех, кто играет немного лучше вас. Если вы вступите в борьбу с профессионалами, то узнаете только одно: они прекрасные специалисты в своем деле. С тем же успехом можно смотреть на игру с трибуны. Выбирайте менее крупный плацдарм для атаки рынков. Например, если вы живете в небольшом регионе, начните оттуда и лишь постепенно продвигайтесь в более крупный. Большие компании поступают так же: они тестируют новые продукты на небольших рынках в маленьких странах и регионах, прежде чем выводить их на глобальный уровень.
Вашу позицию для завоевания рынка нужно подвергнуть дальнейшей сегментации
Начав фокусировать усилия на плацдарме для атаки на рынок, вы скоро обнаружите, что его, скорее всего, стоит разделить на более мелкие. Это проверенный временем метод. Не беспокойтесь, что вам достанется слишком маленький рынок (мы проверим общий адресуемый рынок на одном из следующих этапов). На моей памяти ни один предприниматель не был чрезмерно сосредоточен на своем рынке. Скорее наоборот, им не хватает сфокусированности. Вы хотите выйти на рынки, где у вас будут хорошие возможности быстро достичь доминирования? Узкий, сфокусированный рынок – лучший способ этого добиться.
