6. Выводы
Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.
Портрет клиента
Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:
• Сколько ему лет?
• Где он живет?
• Какое у него образование?
• Кем он работает (или где он учится)?
• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?
• Какая у него мотивация покупки?
• Где он предпочитает покупать?
• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?
• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?
• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?
Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.
Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:
Определение ассортиментной и ценовой политики
Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.
Определение оптимальных каналов продаж
Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.
Определение оптимальных каналов продвижения
Только понимая, где живет типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской премьер-лиги.
Профилирование сотрудников, работающих с клиентами
Начиная с момента приема на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет ее ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит. Если же клиентом является состоятельный мужчина в расцвете лет, в роли страхового агента как раз будет очень уместна симпатичная девушка. Другой удачный типаж агента в этом случае – выглядящий успешным мужчина, чем-то похожий на клиента и способный говорить с ним на одном языке. Кстати, это общее правило – одним из лучших типажей сотрудника всегда является человек, похожий на клиента.
Формирование стандартов сервиса
Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.
